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2012 será el año de la ética publicitaria

La publicidad y la ética publicitaria no están tan unidas como podría parecer. Ni siquiera suelen compartir los mismos términos. Si se llama a una agencia al azar y se le pregunta por sus normas éticas, probablemente no sepan muy bien que decir. Y lo mismo ocurre en las escuelas. De la misma forma que hay muy pocas escuelas de publicidad, todavía hay menos en las que se enseñe la ética de la publicidad. De hecho, los conocimientos se van adquiriendo en el trabajo, mientras que las pautas éticas suelen archivarse en algún lugar del departamento legal.

Pero según explica Martin Lindstrom, autor de Buyology, en Fasto Co., esta situación está por cambiar. En 2003, Lindstrom escribió, en BRANDchild, que todos los niños se convertirían en una marca personal y se promocionarían al mundo entero a través de su página. Un año después, en 2004, Facebook vio la luz. Y en 2005, en BRANDsense, Lindstrom vaticinaba que las marcas llegarían a sentidos más allá de la vista y el oído. Actualmente se estima que dos de cada tres marcas del Fortune 1000 incluye una plataforma multisensorial en su estrategia de marca.

Ahora, Martin Lindstrom asegura que, en 2012, la importancia de la ética publicitaria crecerá considerablemente. Es posible que hasta aparezca una especia de WikiLeaks para desvelar las maniobras de las marcas menos éticas. Muchas compañías, a pesar de que tienen una especie de manual o estándares éticos, podrían verse afectadas por esta preocupación creciente hacia la ética publicitaria. Pero, ¿cómo se puede descubrir si se están utilizando las normas adecuadas? Lindstrom propone una serie de claves:

1. No hagas nada a los niños y a los consumidores que no harías a tus propios hijos, familiares o amigos.

2. Cada vez que lances una campaña, un producto o un servicio, asegúrate de contar con unos términos éticos para tu grupo objetivo. Desarrolla tu propio panel de consumidores y analiza la percepción del producto, además de la realidad. Deja que sean los consumidores los que hagan la última llamada.

3. Alinea la percepción y la realidad. Los creativos pueden ser capaces de crear percepciones brillantes y convincentes, pero ¿cómo se enfrentarán a la realidad? Si la percepción y la realidad no concuerdan, habrá que ajustar alguno de los dos términos para que se sincronicen.

4. Sé transparente 100%. Los consumidores tienen que saber lo que sabes de ellos, y cómo pretendes utilizar esta información. Además, tienes que garantizarles una forma segura de darse de baja.

5. Casi cualquier producto o servicio tiene algo negativo, así que no lo escondas. Di las cosas como son, sé abierto y franco y comunica los aspectos negativos de forma simple y directa.

6. Todas las inserciones y testimonios tienen que ser reales.

7. Si tu producto tiene una fecha de caducidad, sé abierto y comunícala de forma visible, clara y fácil de entender.

8. Evita fomentar la presión entre niños. Piensa que tú odiarías ver a tus propios hijos bajo esa misma presión.

9. Sé abierto y transparente acerca del impacto medioambiental de tu marca.

10. No escondas o compliques demasiado los términos legales que tienes que incluir en tus envases o anuncios. Tienen que tratarse como cualquier otro mensaje comercial, con un lenguaje simple y fácil de entender.

Por último, Lindstrom aconseja que las marcas pasen los próximos años “limpiando su casa”. Algo que no será tan difícil y te ayudará a dormir mejor por las noches.

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