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2023 podría ser un "annus horribilis" para los CMO

Nubarrones en el horizonte: 2023 descargará un auténtico "chaparrón" sobre los CMO

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En un entorno marcado por la incertidumbre económica y los cambios en los hábitos del consumidor los CMO deberán bregar con múltiples desafíos en los meses venideros.

2022 no fue probablemente el mejor año para los profesionales del marketing y el año que acaba de levantar el telón no trae tampoco buenas nuevas para los marketeros. En un entorno marcado por la incertidumbre económica y los cambios en los hábitos del consumidor los CMO deberán bregar con múltiples desafíos en los meses venideros.

De acuerdo con Gartner, en 2023 los directores de marketing deberán exprimir al máximo sus presupuestos (a los que acecharán en todo momento las tijeras) y deberán luchar por su independencia en un universo, el corporativo, que optará mayoritariamente por apretarse del cinturón para sortear la incertidumbre reinante.

En 2023 no solo se apretarán el cinturón los anunciantes (lo cual repercutirá casi con toda seguridad en los presupuestos de marketing), también lo harán los consumidores. No en vano, según un estudio emprendido por Gartner en septiembre, el 30% de los consumidores se están arrojando en los brazos de las marcas blancas (en detrimento de las marcas de toda la vida).

Y no solo eso. Una quinta parte de los consumidores ha reemplazado las compras en los puntos de venta físicos por el e-commerce. Y esa migración hacia los canales online ha tenido lugar cuando el desarrollo y la ejecución de campañas digitales se han revestido precisamente de mayor complejidad como consecuencia del inminente óbito de las «cookies» y la devaluación de otros factores de identificación en iOS y en Android.

A los CMO se les multiplicarán los problemas en 2023

Gartner pronostica además que la mayor parte de los consumidores preferirá retener para sí mismos datos absolutamente esenciales para dar fuelle al marketing digital. Y aunque sectores como el de las marcas de bienes de consumo se están refugiando en nuevos canales como el «retail media», tampoco estas plataformas son ajenas a los problemas.

En 2023 métodos tradicionalmente utilizados para medir el valor de las marcas como el «brand reach» o el «brand sentiment» podrían verse asimismo amenazadas, aventura Gartner en su informe. Detrás de esta amenaza están factores como la irrupción en el mercado de nuevas y disruptoras compañías, las elevadas expectativas del consumidor y el hecho de que es más fácil que nunca aprovisionarse de información sobre marcas a bote pronto desconocidas.

Tres cuartas partes de los consumidores han buscado información sobre marcas que no conocían previamente mientras navegaban en internet, subraya Gartner en su estudio. Y solo el 15% de los consumidores se declaran fieles a las marcas con las que están ya familiarizados.

«Los CMO deben redefinir y demostrar de manera rauda y veloz el valor de las inversiones que llevan a cabo en un entorno cada vez más volátil», enfatiza Ewan McIntyre, director de investigación de Gartner. «La mayor fuerza impulsora de las marcas son las experiencias, aun cuando tales experiencias sean propiciadas por marcas desconocidas», insiste.

A nivel organizacional los CMO deberán además lidiar con relaciones crecientemente más complejas con otros departamentos. Si bien en los últimos años los marketeros han sido instados a derribar silos y forjar colaboraciones con otros departamentos, los frutos de la colaboración serán lamentablemente cada vez más magros para los CEOs en el año que acaba de comenzar. Y es que la creación de sinergias entre departamentos podría terminar desviando a otras áreas recursos otrora destinados al marketing.

 

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