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La apuesta publicitaria electoral bajo la lupa

28-A: aciertos y errores de la cartelería electoral

Varios expertos en comunicación, creatividad y branding analizan los carteles electorales de PSOE, PP, Ciudadanos, Unidas Podemos y VOX a las puertas de los comicios.

El 28 de abril es una fecha marcada en rojo en el calendario de los españoles. La celebración de unas elecciones generales decisivas ha acaparado la atención tanto de la ciudadanía como de los medios de comunicación.

Los candidatos y partidos han puesto en marcha la maquinaria electoral que se encuentra a estas alturas a pleno rendimiento para inclinar la balanza a su favor en una de las votaciones más inciertas y reñidas de los últimos años.

Para convencer a un gran grupo de indecisos, que se cifra en el 40% según datos del CIS, los líderes políticos han sacado su artillería pesada en mítines, entrevistas, debates y, por supuesto, publicidad, un recurso clave para llegar al ciudadano de a pie.

"La entrada de nuevos actores en el terreno político ha hecho que las formaciones políticas busquen diferenciarse del resto apostando por estrategias comunicativas innovadoras", destaca Carlos Samitier, consultor del área de Asuntos Públicos de LLYC.

Los carteles con los mensajes, fotografías y lemas de los candidatos empapelan todos los rincones de nuestro país tratando de mejorar la malograda imagen de unos políticos que no convencen a buena parte de la población.

¿Cuántos de ellos han conseguido comunicar de manera eficaz su mensaje? Analizamos, de la mano de varios expertos, todos los detalles de las apuestas publicitarias de las principales candidaturas.

El presidencialismo excesivo de Pedro Sánchez

El partido liderado por Pedro Sánchez ha apostado por presentarle de una manera visualmente sencilla para ceder todo el protagonismo al candidato.

“Ha pasado de ser una rémora para el partido socialista a su mayor activo tras resistir los embates de amigos y enemigos”, comenta Gerard Muñoz, Dircom del grupo MARCO.

El cartel se compone de una imagen en primer plano de Sánchez en blanco y negro y acompañado del lema “Haz que pase” que se engloba bajo la propuesta del partido de “La España que quieres” que incorpora un corazón para, según Muñoz, “atraer posiblemente al votante más joven y transmitir también emoción”.

La única nota de color de la pieza gráfica la pone el rojo corporativo del partido que muestra el texto y que busca “remarcar su posición ideológica”.

Según afirma Pedro Marfil, Director del departamento de Periodismo de la UCJC y Gerente Coordinador de la Asociación de Comunicación Política (ACOP) a MarketingDirecto.com, la elección del PSOE pretende transmitir presidencialismo, diferenciando la figura de Sánchez de la del resto de candidatos con un semblante a medio camino entre la sonrisa y la seriedad.

Un perfil que cree coherente con respecto al que ha mantenido a lo largo de la campaña y que explica que no haya hecho tantas apariciones durante la campaña, así como su actitud reacia ante la celebración de dos debates.

El tono en blanco y negro, Marfil afirma que contribuye a transmitir “empaque, garantía y calidad” siendo, además, una opción clásica que junto con la fotografía contribuye a una sensación de “imagen cuidada”.

“La España que quieres es un lema que tiene vigencia porque se centra en la confrontación de ideas”, afirma el experto.

Pero el presidencialismo de la campaña de Sánchez puede llegar a ser contraproducente al transmitir una sensación de imposición del mando. “Las cosas se deben vender, no imponer”, afirma Cristina Vicedo, directora general de Futurebrand. No obstante, también señala que el cartel del PSOE es “el más creativo, el que más sigue las tendencias del diseño”.

"El lema genera ruido. Habría sido más sencillo decir 'haz que ocurra' o 'haz que suceda'", Pedro Marfil, gerente de ACOP

En donde no atina el PSOE es en el eslogan principal, “Haz que pase”, que se ha convertido en el punto flaco del cartel por su ambigüedad.

“Genera ruido porque no deja claro qué quiere que pase. Habría sido más sencillo decir ‘haz que ocurra’ o ‘haz que suceda’. Cambiando una sola palabra la distorsión no es la misma”, comenta.

Comparando el nuevo cartel con los de las anteriores elecciones, de 2015 y 2016, se percibe una evidente evolución de la presentación de los elementos visuales. Mientras en los últimos comicios Sánchez optó por un mensaje de optimismo y de futuro con una imagen sonriente, de perfil y un eslogan mucho más largo, ahora el político se ha convertido en una marca en sí misma.

Tanto es así que prescinde del logo del partido que, en cambio, sí estaba presente en las dos últimas campañas, limitándose a plasmar las siglas del PSOE.

“En 2016 Pedro Sánchez no tenía el grado de conocimiento que tiene ahora, en ese momento necesitaba el refuerzo de la marca, ahora es algo accesorio, es el presidente”, señala Marfil.

La economía vuelve a ser la apuesta ¿segura? del PP

La economía ha sido, tradicionalmente, el pilar comunicativo sobre el que se han asentado los mensajes electorales del Partido Popular. En esta ocasión vuelve a convertirla en la protagonista a través del lema “Valor Seguro” acompañado por un hashtag que, aunque trata de darle un toque moderno “no aporta nada”.

Junto al claim, aparece Pablo Casado en una fotografía de estudio, ligeramente ladeado y sonriente, tal y como ha permanecido desde que se convirtió en líder del partido ofreciendo una imagen “sobria y clásica”.

Un perfil al que también hace referencia Muñoz: “Quieren transmitir la creencia de que se trata del partido que recupera a España cuando los socialistas la dejan en crisis”.

"Casado prometió incorporar ideología en la campaña pero no se refleja en su eslogan electoral", Gerard Muñoz, dircom del grupo MARCO

Sin embargo, destaca: “Casado prometió incorporar ideología en la campaña pero no se refleja en su eslogan electoral que apuesta por ser conservador y prometer que el voto del PP significa que España va a ir bien”.

Marfil destaca el reducido tamaño del logo del PP que “da más peso al candidato que al partido como queriendo decir que la renovación del partido existe y que va más allá de las siglas”.

Pero el PP “está errando un poco el tiro” convirtiendo, una vez más, su gestión económica en su gran baza porque “el contexto es diferente”.

“Ahora, aunque menos, se sigue generando empleo. La gente no tiene tanta percepción de crisis como de una redistribución de la riqueza”, explica Marfil.

No obstante, el experto destaca que es un mensaje muy frío. “Podría ser perfectamente de banca privada, no es un mensaje político”, añade. En su lugar, podría haber optado por destacar atributos que el electorado del partido tiene más asentadas como la solvencia o las garantías en la gestión.

Albert Rivera, el “redentor” de Ciudadanos

Es uno de los partidos que más ha cambiado su apuesta comunicativa, especialmente en lo visual. Si en elecciones anteriores veíamos a un Albert Rivera con gente y un gesto más amable, ahora el líder de Ciudadanos aparece en movimiento en una fotografía en plano americano y acompañado por el lema “¡Vamos!” que, para Ignacio Barahona, Director Creativo del grupo MARCO, es un claim “poco acertado”.

Tampoco para Marfil resulta del todo efectivo: “La narrativa falla. Por lo escueto queda un poco inconcreto”, aunque reconoce que “es un eslogan bien ejecutado” al mostrar visualmente el movimiento al que apela en su claim.

"La narrativa falla. Por lo escueto, el lema queda un poco inconcreto", Pedro Marfil, gerente de ACOP

De esta manera, el partido trata de alejarse de mensajes del pasado que apelaban a los acuerdos que se han convertido en el punto débil y objeto de crítica de la formación naranja, para adquirir un matiz más emocional.

“Apela a la emoción y pone su foco en la imagen más que en el propio eslogan”, explica Muñoz.

Con respecto a lo que comunica la imagen, el experto destaca la cercanía que transmite el hecho de no llevar corbata. Junto a ello, la mirada seria ayuda comunicar “confianza en sí mismo, en los objetivos y determinación”.

Pero lo que quizá más llama la atención es la presencia, además del logo del partido, el del propio candidato.

Desde el punto de vista de marca personal, el cartel de Ciudadanos es el que mejor funciona puesto que es el que más ha tangibilizado el branding del candidato. “Es el que realmente ha hecho que su marca personal sea un icono, un grafismo”, asegura Vicedo.

En su conjunto, el cartel de Ciudadanos es, para Vicedo, demasiado exagerado al presentar a Rivera casi como “el redentor que viene a salvar el país” e incluso lo tilda de cómico aunque destaca el tono demasiado beligerante de Ciudadanos.

“Son demasiado agresivos y prepotentes. Da la sensación de que nos están chillando”, explica.

Pablo Iglesias pasa a un segundo plano en Unidas Podemos

La elección del partido que lidera Pablo Iglesias responde a los cambios que se han dado en el seno de la formación política.

“El partido de Pablo Iglesias da todo su protagonismo a la persona, al votante, en un eslogan metafórico y literario”, cuenta Muñoz.

Si hace apenas unos años, Podemos ensalzaba la figura de sus distintos líderes territoriales, las polémicas y grietas internas que han derivado en la salida de algunos dirigentes tradicionales, le han impedido volver a hablar de equipo.

El cartel cede el paso a la ciudadanía mostrando manos alzadas y lanzando un mensaje social con “La historia la escribes tú” que, a ojos de Marfil, sigue la línea ambigua de sus rivales.

Para Barahona, la parte más visual, el diseño, está poco cuidado pues existe un “mal uso del degradado” aunque señala que aciertan en el uso de la tipografía.

"Palabras con una carga significativa tan importante como “historia” puede chirriar en partidos tan jóvenes", Cristina Vicedo, directora general de Futurebrand

Tampoco logran eficacia comunicativa con el lenguaje que utilizan. Para Vicedo, apostar por  palabras con una carga significativa tan importante como “historia” o “España” en el caso de VOX, “puede chirriar en partidos tan jóvenes”.

España, el leit motiv de VOX

El partido que lidera Santiago Abascal ha apostado por un mensaje que apela al futuro, a la ilusión y al cambio con un cartel que deja poco a la imaginación y muestra a un candidato de perfil, mirando al horizonte y acompañado por el lema “Por España. Vota VOX”, un claim que, aunque para Marfil es ambiguo, también es “potente” porque “apela al sentimiento del perfil de votante que tienen”.

En cuanto al diseño, Marfil señala su escasa atención a los detalles al combinar hasta cinco colores cuando no se recomiendan más de dos. Destaca el protagonismo visual que tiene la bandera de España que sirve de fondo para las letras de su lema y que “muestra sin complejos el apoyo del partido a la nación”. VOX apuesta por utilizar símbolos que “comunican mucho y que despiertan determinadas sensibilidades”.

Eso no quiere decir que sea algo positivo. Al menos, así lo cree Vicedo que señala que estamos ante un uso excesivo y no adecuado porque lo que intenta es materializar un hecho que tiene a España dividida: el a favor o en contra de la independencia. “Es un mal uso de un icono que nos pertenece a todos”, cuenta.

Todo este conjunto de elementos crea una comunicación visual que no es, ni mucho menos, la más cuidada.

"La gráfica está pasada de moda. El uso de la bandera sobre las palabras las hace ilegibles", Ignacio Barahona, director creativo del grupo MARCO

Así lo destaca Barahona que cree que estamos ante una gráfica “pasada de moda”. “El uso de la bandera sobre las palabras las hace ilegibles”.

Teniendo en cuenta todo este análisis, parece que ninguna de las campañas aprueba el examen de la comunicación. “Me sorprende que el nivel de comunicación de los partidos políticos sea tan malo en mensaje, en grafismos y en creatividades. Hay una falta de entendimiento, de investigación de mercados”, señala Vicedo.

Si bien algunos aciertan más que otros, si los españoles tuviesen que votar este domingo teniendo en cuenta solamente la cartelería, desde luego, las urnas se quedarían vacías.

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