No es ningún secreto que la industria publicitaria le rinde pleitesía desde hace tiempo a la publicidad digital (y a sus múltiples prodigios). Pero, ¿es de verdad tan maravillosa como la pintan la omnipresente publicidad digital? Parece que no. Así lo cree al menos Christof Baron, director de la agencia alemana Pilot.

A juicio de este veterano, curtido ya mil y una batallas publicitarias, la industria publicitaria actual vive en una constante “borrachera” digital y es incapaz de mirar con ojos críticos una disciplina, la publicidad online, que no es tan perfecta como parece a simple vista.

A continuación, y de la mano de Horizont, repasamos las 4 razones que explican la “borrachera” digital de las que son víctimas en la actualidad los anunciantes y los publicitarios:

1. El índice de respuesta del consumidor a los formatos publicitarios digitales es menor de lo que las marcas y los publicitarios se atreven a decir (en voz alta). ¿Un ejemplo? Las redes sociales. ¿Son de verdad unas pocas decenas de “likes” suficientes para una marca de gran consumo? ¿Valen más esos “likes” que la publicidad televisiva de toda la vida? Baron cree que no y denuncia, por ejemplo, que en los últimos tiempos la publicidad de vídeo en Facebook está muy en boga, pero sin datos verdaderamente sustanciosos que justifiquen su eficacia (y la inversión de los anunciantes).

2. El hecho de que el consumidor invierta mucho tiempo en un determinado medio no quiere decir que la inversión publicitaria en ese medio deba ser también masiva. El consumidor nacido al calor de la nueva era digital pasa, por ejemplo, mucho tiempo en WhatsApp, pero el tiempo que invierte en esta app no es en absoluto relevante desde el punto de vista publicitario, dice Baron. Es cierto que el consumidor pasa muchísimo tiempo en la red de redes, pero gran parte de ese tiempo no lo invierte en medios publicitarios al uso (como son, por ejemplo, la televisión, la prensa y la radio).

3. La supuesta “muerte” de los medios tradicionales es una soberana tontería. ¿Cómo iban estar “muertos” estos medios si las modernas empresas online (Zalando, Trivago, Chicfy, etc.) no paran de invertir en la vieja (y supuestamente “moribunda”) televisión? Sin la publicidad clásica, esa que algunos se han empeñado en matar, las ventas de muchas de estas jóvenes y prometedoras empresas estarían probablemente “secas”. La televisión ofrece a los anunciantes alcance y ese alcance, por mucho que les pese a algunos, sigue haciendo milagros en términos de ROI.

4. La “dictadura” de Google y Facebook en el panorama publicitario online da miedo, mucho miedo. Entre el 80% y el 85% de la inversión en publicidad digital acaba en el “estómago” de estos dos gigantes online. ¿Es de verdad positivo que la «sensacional» (y casi milagrosa) publicidad digital esté en manos de un duopolio? Ni que decir tiene que no, recalca Baron.