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El reto de los 5 segundos: cuando la atención no es el problema

5 claves para crear contenidos que superen los filtros de la atención

Ali Rez, Regional Creative Director for Middle East & Pakistan at BBDO, UAE, ofrece las claves para crear un contenido relevante en la era de la escasez de atención.

atencionAunque la tecnología ha contribuido a exacerbar el problema, la lucha por la atención de los consumidores ha sido siempre la gran batalla de la industria publicitaria. Captar el interés de los usuarios de manera instantánea y, sobre todo, mantenerlo en el tiempo es el gran reto de los creativos.

El tiempo que tienen los profesionales para ser relevantes ante el público se reduce a medida que aumentan los canales y las opciones de consumo de contenidos en el medio digital. Y lo hace hasta tal punto que, entre el año 2000 y el 2015, el tiempo que un consumidor permanece atento a una misma cosa ha pasado de los 12 a los 8,25 segundos.

Ali Rez, Regional Creative Director for Middle East & Pakistan at BBDO, UAE, ha ofrecido las claves para aprovechar esta fugaz oportunidad al máximo en el festival de marketing y publicidad White Square, celebrado en Minsk (Bielorrusia) y al que ha asistido MarketingDirecto.com.

En medio de esta escasez de atención, la única manera de permanecer en el tiempo es construyendo cosas memorables, diferenciadas. Sin embargo, para Rez, la atención no está disminuyendo sino evolucionando “porque cada vez somos y debemos ser más selectivos, es una progresión natural de los humanos”.

Y es que, en los dos últimos años se han creado más datos que en toda la historia y se calcula que, en 2020, cada persona creará 1,7 megabytes de información nueva por segundo. Un volumen, según el ponente, inabarcables que llevarán a los usuarios a filtrar aquellos contenidos que les interesan y a bloquear los que no.

Un sistema similar al creado por la científica de la NASA Margaret Hamilton en los años 60 y que ayudó al Apollo a llegar a la Luna. El éxito de este software de computación radicó en la optimización que interrumpía una tarea para asumir otra más importante.

Este filtrado que, de manera natural, realiza también nuestro cerebro es del todo peculiar y es que, a pesar de que prestar atención a ciertas informaciones como dónde se sitúa la salida de emergencia de un hotel o las instrucciones de evacuación de un avión pueden salvar nuestra vida, son pocos los que realmente se interesan por ello.

Por ello, aerolíneas como Turkish Airlines han apostado por crear un contenido original que consiga sorprender, interesar y, por lo tanto, mantener la atención de los usuarios. Sin embargo, señala Rez, el verdadero reto no reside tanto en el impacto como en la memorabilidad del contenido.

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Otra forma de conseguir esa atención es haciendo ver al usuario lo selección que realiza el cerebro, excluyendo elementos que podrían ser importantes como pone de manifiesto la aclamada campaña de Sandy Hook en la que advierte de las señales previas a los tiroteos en las escuelas.

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De la misma manera, ralentizar las imágenes es una forma de tomar conciencia de los detalles y puede convertirse en una forma de llegar al público más entretenida. Así lo demostró la marca de cervezas Carlton Draught.

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Finalmente, Rez ofrece 5 claves para triunfar en la era de la escasez de atención:

1. Entretén a la gente

2. Apuesta por la simplicidad

3. Sé imprevisible, pero no molesto

4. Habla sobre lo que le importa a la audiencia

5. Hazlo en 5 segundos

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