Marketing y Publicidad

Las mejores lecciones publicitarias de Howard Gossage

5 lecciones publicitarias (modernísimas) de un genio que murió hace medio siglo

Fallecido hace ya medio siglo, Howard Gossage, conocido como el "Sócrates de San Francisco", tiene muchísimas cosas que enseñar a los publicitarios actuales.

howard gossageCon la inestimable ayuda de Netflix, Spotify (en su versión premium) y los ad blockers al consumidor le resulta pan comido dar esquinazo a la publicidad. Por eso si quieren que la gente tenga a bien posar sus ojos en los anuncios, los publicitarios tienen que aprender a ganarse (segundo a segundo) la exigua atención del consumidor.

Nadie comprendía mejor la necesidad de atrapar la atención del consumidor que Howard Gossage, un publicitario que, aunque fallecido en 1969, continúa regalando sabias y actuales lecciones a sus colegas de profesión.

Del legendario publicitario estadounidense quienes se desenvuelven actualmente en la arena de la publicidad deberían tomar prestadas estos invaluables consejos, los que disecciona a continuación Muse:

1. Sea apabullantemente honesto

Cuando a Howard Gossage le fue encomendada la tarea de escribir un anuncio para animar a la gente a utilizar una marca muy concreta de gasolineras, no trató de “hipnotizar” a su target con eslóganes pegadizos y estilosas fotografías.

Hizo algo mucho más llamativo: escribir un anuncio brutalmente honesto cuya principal virtud era la verdad que había alojada en sus entrañas (que a la gente no le importa en absoluto la publicidad de gasolineras).

Las verdades incómodas, esas que con tantísima maestría dominaba Gossage, son armas de atracción masiva en la publicidad, en particular en aquella que busca hacerse oír en los ruidosos social media.

2. Haga cosas que la gente quiera realmente ver

“Nadie lee la publicidad. La gente lee lo que le interesa y a veces resulta que es un anuncio”. Ésta es quizás la cita más famosa de Gossage y en 2019 sigue plenamente vigente.

Para arrebatar la atención al consumidor los publicitarios deben sacarse de la chistera anuncios que la gente quiera ver voluntariamente (algo que por obvio que parezca muy pocos anunciantes hacen).

El año pasado la agencia Goodby Silverstein & Partners alumbró una campaña para Mountain Dew y Doritos que se regía por la vieja máxima del bueno de Gossage.

En la campaña (cuyos anuncios no parecían tales) Peter Dinklage y Morgan Freeman protagonizaban una delirante batalla de rap, que conquistó a la audiencia con su primorosa extravagancia.

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3. Haga guiños a la impenitente pereza humana

Cuando en 1966 emergió en Estados Unidos por controvertido plan para inundar el Gran Cañón del Colorado, Gossage tuvo a bien colgarse del brazo de una fórmula publicitaria ampliamente denostada por sus colegas de profesión: los cupones.

En una serie de anuncios impresos para Sierra Club Gossage convirtió los infravalorados cupones en cartas de protesta que la gente podía firmar cómodamente para su posterior envío a los senadores.

Con aquella campaña Gossage se adelantó a Change.org y puso las cosas mucho más fáciles a quienes deseaban protestar contra la inundación del Gran Cañón. Ni que decir tiene que la campaña tuvo muchísimo éxito (obviamente).

En todos nosotros habita un vago redomado que desea que les pongan las cosas fáciles (en particular cuando hay publicidad de por medio). Si la publicidad retira obstáculos del camino, el consumidor estará más presto a pasar a la acción. Es lo que hizo en su día la agencia Kolle Rebbe en una campaña benéfica para la ONG Misereor en que la gente podía hacer donaciones deslizando cómodamente su tarjeta de crédito en una serie de anuncios.

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4. Proporcione a la gente algo de lo que hablar

En la jerarquía de necesidades de Maslow la pertenencia es la necesidad humana más importante tras la comida, el alojamiento y por supuesto el sexo. Y directamente emparentado con el sentido de pertenencia está el hecho de tener cosas de las que hablar.

Gossage comprendía esta necesidad humana bastante mejor que la mayor parte de sus colegas. Y mucho antes de que existiera la categoría de PR en Cannes Lions, el publicitario estadounidense alumbraba interesantes (y eficaces) maneras de que los clientes para los que trabajaba estuvieran en boca de todos.

En una ocasión, y con el último objetivo de que los fabricantes de aviones aumentaran su gasto publicitario en la publicación Scientific American, Gossage creó una competición de aviones de papel en la que participaron la friolera de 5.144 empresas.

La publicidad que da a la gente que hablar (en las redes sociales o donde sea) está abocada a convertirse en ganadora. Por eso precisamente la viralidad es tan anhelada por los anunciantes.

5. Acepte que a veces la idea más inteligente es soberanamente estúpida

La publicidad de aerolíneas es ya bastante conservadora en la actualidad. Y más lo era los años 60, cuando Gossage le echó el guante a la cuenta de Qantas. Aun así, el estadounidense se las ingenió para convencer a la aerolínea australiana de hacer algo increíblemente estúpido y también genial: regalar un canguro.

A la hora de aproximarse a la publicidad los publicitarios no deben perder de vista que los consumidores son simplemente personas y como personas que son están dispuestos a abrir de par en par la cartera a cambio de un poco de (estúpida) diversión.

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