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5 obstáculos que podrían ralentizar el imparable avance de la compra programática

caracolCompra programática. Estamos ante uno de los conceptos que goza de mayor popularidad y proyección en la industria publicitaria. De acuerdo a las estimaciones realizadas por eMarketer, a finales de este año dos tercios de la publicidad display digital se comprarán mediante programación.

Un escenario que plantea como imparable su avance. Y más si tenemos en cuenta que medios como TV, cine o exterior se están comenzando a poner al día con la compra programática. Esto no quiere decir que estemos exentos de desafíos.

Hoy ponemos el foco en un total de cinco recogidos por Digiday que hacen hincapié en los retos que se plantean en programática más allá del terreno digital y que podrían ralentizar su difusión en caso de no atajarlos rápidamente.

1. Los datos

La automatización no puede desarrollarse sin contar con los datos correctos en un formato concreto. Compradores y vendedores se encuentran aún en las primeras etapas.

En palabras de Scott Stansfield, presidente de la agencia de publicidad Centriply, “nos estamos encontrando en muchas ocasiones con conjuntos de datos combinados que no están destinados a la televisión lineal pero que se destinan a esta”.

No podemos seguir avanzando sin ser conscientes de la importancia de utilizar los datos correctos para cada uno de los medios en los que estemos trabajando.

2. Nunca hay que olvidar el toque personal

El crecimiento de la venta automatizada en publicidad digital no ha estado exento de angustia y preocupación por parte de todos los actores que intervienen. Los propietarios de los medios se preguntan cómo van a poder diferenciarse de las máquinas en los procesos de compra-venta.

Sabemos que estamos ante un concepto que no sería posible sin las máquinas, más si tenemos en cuenta la necesidad de ejecutar los procesos en tiempo real. Pero siempre será necesario el toque humano: “hay un lugar para la técnica y la eficiencia pero siempre debemos incluir la venta personal”, manifiesta John Patilla, CEO de Screenvision.

3. La complejidad de los procesos

Cuando compramos publicidad en base a segmentos de audiencia muy concretos, tenemos que acostumbrarnos a trabajar con un nuevo modelo donde, en ocasiones, no sabemos a qué público se va a tribuir después.

“Es como jugar a un ajedrez tridimensional”, bromea en la citada cabecera Michael Strober, vicepresidente ejecutivo de estrategia de clientes e innovación de Turner.

4. La comodidad del vendedor

Los vendedores tienen aún mucho camino por recorrer para discernir si colocan su inventario limitado en un mercado automatizado o lo hacen a la antigua usanza para maximizar su rendimiento.

5. La persistencia de los viejos hábitos

La compra programática plantea distintas dudas a los medios tradicionales. Hablamos por ejemplo de los beneficios del coste o su eficacia. Estas compañías tienen aún un largo camino por recorrer para hacer grandes cambios operacionales para implantar los procesos de compra programática de forma eficaz.

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