Por qué los premios siguen siendo necesarios en la publicidad

En los últimos tiempos los premios, esos que sirven (al parecer) única y exclusivamente para hinchar el ego ya de por sí inflamado de los creativos, han sido objeto de aceradas críticas en la industria publicitaria. Se les acusa de ser irrelevantes, de llenar los ávidos bolsillos de sólo unos pocos y de estar totalmente desconectados de la realidad.

Pero, ¿de verdad no sirven para nada los certámenes publicitarios y los galardones que allí se reparten (a veces a diestro y siniestro)? A esta pregunta, que ronda últimamente las cabezas de muchos ante la proximidad de Cannes Lions, Mark Tungate responde con un rotundo “no” y en un artículo para AdWeek disecciona las razones por las que los vituperados premios siguen importando, y mucho, en la industria publicitaria:

1. Hacen destacar a los mejores entre la multitud

Hay competiciones en casi todas y cada una de las esferas de la actividad humana: en el arte, en la literatura, en el cine, en la fotografía y por supuesto también en la publicidad.

A la gente le encanta competir y sobre todo le gusta ganar. A nadie le amarga un dulce (ni tampoco un premio). Y no lo hace porque el ser humano (en particular aquel que se desenvuelve profesionalmente en la arena de la creatividad) bebe los vientos por la validación de los demás.

2. Son un barómetro de la excelencia creativa

Mark Tutssel, presidente ejecutivo de Leo Burnett Worldwide, señaló en una ocasión que los “premios son un barómetro absolutamente vital para tomar el pulso a la salud de la creatividad”.

Y está demostrado que efectivamente lo son. Un estudio llevado a cabo en Reino Unido por el IPA (Institute of Practitioners in Advertising) concluye que los anuncios merecedores de premios son hasta once veces más eficaces que la publicidad que no es agasajada con galardones.

Puede que a algunos no les guste, pero la creatividad es un fenomenal multiplicador económico y por eso conviene premiar de vez en cuando a quienes son portadores de esta extraordinaria cualidad (a los que les encantan los arrumacos en forma de galardones) .

3. Ayudan a edificar (ladrillo a ladrillo) carreras profesionales

Gritar a los cuatro vientos que somos creativos es definitivamente mucho más convincente cuando tenemos varios premios bajo el brazo (y podemos presumir de ellos en nuestros currículos).

Los premios encierran además en sus entrañas elevadas dosis de motivación, una motivación de la que los creativos (acostumbrados a vivir por y para su trabajo) esperan (y necesitan) lógicamente como agua de mayo.

4. A los clientes les gustan los premios

Los premios funcionan como una suerte de moneda para quienes los perciben. Con ellos poblando sus estanterías las agencias tienen más posibilidades de reclutar talento y ese talento redunda en realidad en beneficio de los clientes.

Prueba más que evidente de que a los anunciantes les encantan efectivamente los premios es que muchos clientes de Publicis Groupe (cuyas agencias tendrán vetada en 2018 la participación en certámenes publicitarios) han optado por inscribir por su cuenta las campañas del grupo galo en los festivales de más relumbrón.

5. La creatividad es un arma muy poderosa

Las agencias están necesitadas inevitablemente de atención y una buena manera de hincar el diente a la atención que con tantísimo denuedo andan buscando es la creatividad y los premios que emanan de ella a modo de afluentes.

El reconocimiento, ese que hacen posibles los premios, es muchas a veces el abono en el que confían las agencias para hacer crecer su negocio.