Marketing y Publicidad

El tiempo ha agrietado las verdades por las que otrora se regían los publicitarios

5 verdades publicitarias inamovibles que el tiempo convirtió en mentiras (y gordas)

Hace aproximadamente medio siglo los publicitarios tenían grabadas a fuego en su cabeza 5 verdades supuestamente inquebrantables. Tales verdades se han diluido, sin embargo, como un azucarillo en el transcurso de las últimas décadas.

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Autor de la imagen: Paul Fuentes

La publicidad que se hace en los tiempos que corren sería jeroglífico absolutamente incomprensible para los creativos que se ganaban el pan en las agencias allá por los años 70.

Mucho ha llovido desde entonces y la publicidad de hoy en día poco o nada tiene que con la se hacía hace 40 o 50 años.

Hace aproximadamente medio siglo los publicitarios tenían grabadas a fuego en su cabeza 5 verdades supuestamente inquebrantables. Tales verdades se han diluido, sin embargo, como un azucarillo en el transcurso de las últimas décadas. En un artículo para Muse Jim Copacino describe cómo han sido derruidas las verdades que otrora guiaban los designios de los publicitarios:

1. "Sé que la mitad del dinero que invierto en publicidad es dinero tirado a la basura, pero no sé de qué mitad estamos hablando"

Este famoso lamento, atribuido al magnate del retail John Wannamaker, se queda huérfano de sentido en los tiempos que corren.

La tecnología digital brinda a las marcas y a las agencias la posibilidad de medir al milímetro la respuesta de la audiencia a las campañas de publicidad en tiempo real.

Para saber qué mitad de la inversión publicitaria se queda en agua de borrajas basta con preguntar a un algoritmo.

2. "La respuesta es la publicidad. Entonces, ¿cuál es la pregunta?"

Hace medio siglo buena parte de las decisiones de marketing estaban a expensas del arrebatador poder los medios de comunicación de masas. Si los anunciantes querían azuzar las ventas, compraban simplemente más medios.

Sin embargo, la proliferación de medios digitales ha cambiado por completo el panorama posibilitando que las marcas mantengan conversaciones mucho más íntimas y más frecuentes con su target.

Apoyándose en los canales digitales, las marcas desarrollan relaciones más profundas con sus clientes y van más allá de las meras transacciones comerciales. Hace unos años la marca especializada en outdoor REI conminó, por ejemplo, a sus clientes a no visitar sus tiendas durante el "Black Friday" (y reforzó así paradójicamente la fidelidad de su clientela). Hace 40 años este planteamiento hubiera totalmente impensable (además de demencial).

3. "La audiencia quiere contemplar una imagen idealizada de sí misma en la publicidad"

Por "imagen idealizada" los publicitarios de antaño entendían fundamentalmente el fichaje de protagonistas atractivos y de raza blanca para los anuncios que alumbraban.

Hoy las marcas no solo son bastante más diversas en el retrato que hacen de su target en la publicidad sino que así se lo reclaman, de hecho, sus clientes.

Además, los anuncios que apuestan por la diversidad racial y de género en sus anuncios alcanzan también mayores cuotas de mercado y ven incluso engordados sus títulos en los mercados bursátiles.

Con su celebrada campaña protagonizada por Colin Kaepernick Nike consiguió, por ejemplo, espolear con fuerza sus ventas (pese a que no pocos consumidores llamaron inicialmente al boicot contra la marca).

4. "El e-commerce jamás reemplazará la experiencia en primera persona en las tiendas físicas"

Decenas de venerables retailers (JC Penney, Sears, Barney's o J. Crew) se han declarado en bancarrota en el último año. Y son muchos los que están convencidos de que la pandemia está acabando aquello que Amazon ya inició en su día: la muerte del retail en su vertiente más tradicional.

Lo que parece claro, no obstante, es que el futuro está en manos de los retailers que amalgaman la gratificación solapada al retatil tradicional con la comodidad del comercio electrónico.

La app de Warby Parker permite, por ejemplo, que el cliente se pruebe de manera virtual las gafas de la marca cómodamente en casa simulando en muchos sentidos una experiencia "in-store". Pero Warby Parker sigue contando con tiendas físicas como complemento a su oferta online.

El retail está abocado a la hibridación de las experiencias emanadas del retail físico y el e-commerce.

5. "Las grandes marcas no están interesadas en las agencias pequeñas"

Hace algunos años las grandes agencias eran de naturaleza integrada y brindaban todos los servicios de marketing imaginables a sus clientes.

Hoy en día la industria publicitaria es mucho más digital y más compleja y las grandes agencias no pueden siempre satisfacer las necesidades más específicas de sus clientes. Por eso los anunciantes (incluidos los más poderosos) no tienen problema alguno en colaborar con proveedores especializados (independientemente de su tamaño).

Esta circunstancia ha cambiado y ha galvanizado simultáneamente el paisaje publicitario brindando a agencias pequeñas e independientes oportunidades absolutamente inimaginables en el pasado.

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