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El 71% de los consumidores cree que las marcas utilizan sus datos de forma poco ética

dibujo2Datos. Un concepto que se ha erigido en los últimos tiempos como el nuevo referente en la industria marketera a la hora de conocer a ese consumidor cuya atención cada vez se presenta ante nosotros de una forma más distraída.

Estamos siendo testigos de una brecha que crece por momentos entre marketeros y consumidores a la hora de cómo las compañías y sus marcas están recabando información en pos de ese adalid que ha sido bautizado como customer journey.

De acuerdo a los datos del último estudio realizado por Edelman en colaboración The University of Cambridge Psychometrics Centre, el 77% de los marketeros cree que su empresa debería aumentar la inversión en datos predictivos. Toda una garantía de futuro en los tiempos que corren.

Pero llama nuestra atención una de las conclusiones de este informe recogida por marketoonist.com: el 71% de los consumidores piensa que los datos recabados por las marcas están siendo utilizados de forma poco ética.

Gran parte de esa información que consideran que no se está empleando como se debería ha sido recogida mediante un cada vez más exhaustivo seguimiento de los consumidores a lo largo del proceso de compra.

¿Dónde están las líneas?

Una tarea nada sencilla si tenemos en cuenta que hacemos auténticos malabarismos a través de diversos dispositivos móviles y plataformas. Según un reciente informe realizado por OMD intercambiamos hasta 21 veces de dispositivo cada hora. La cookie tradicional se nos ha quedado corta querido sector.

Una situación que nos sitúa ante una fotografía donde el único protagonista es la experimentación. Prueba y error. Pero todo tiene un límite ya que debemos recordar que no todo vale a la hora de generar un venta y que los consumidores no son ratas de laboratorio.

Un ejemplo de los límites que ya se están sobrepasando lo encontramos en la medida tomada recientemente por la FTC contra una compañía conocida como Silverpush. El organismo le ha instado a que cesase su actividad de seguimiento mediante el uso de tecnología Beacon basada en audio. “Jugando” con ultrasonidos inaudibles para el oído humano los anuncios vinculaban comportamientos de los consumidores a través de los ordenadores, televisores o dispositivos móviles.

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Y es que saber en qué dispositivo se encuentra el consumidor se ha convertido en el “Santo Grial de la publicidad”, según las palabras de Hitesh Chawla, fundador de Silverpush.

“Este tipo de seguimiento cruza todas las líneas. Esto está ocurriendo en los hogares, uno de los pocos lugares donde las personas todavía sienten que su privacidad se encuentra a salvo”, manifiesta Álvaro Bedoya, abogado de Georgetown. “La gente no se espera que mientras está viendo la TV sus smartphones están recibiendo sonidos inaudibles para el oído humano que luego una empresa va a transformar en datos para efectuar un seguimiento eficaz”.

Ha llegado el momento de reflexionar

Bedoya deja muy claro que el hecho de que la tecnología nos permita realizar este tipo de actividades no quiere decir que las compañías tengan que recurrir a ellas. “Este claro abuso de la confianza no va a hacer más que añadir más leña al fuego animando a más personas a recurrir a los softwares de bloqueo de la publicidad”.

Queda claro que consumidores y marketeros no se encuentran en la misma línea. Los primeros esperan contenidos relevantes, de calidad y que contesten a sus intereses a través de la publicidad. Sin embargo los segundos cada vez utilizan más toda la información que recogen de una forma preocupantemente invasiva.

El tema de los ultrasonidos expuesto en este artículo es solo uno de los muchos ejemplos que se están produciendo y que, por desgracia, son solo el principio.

Ahora el reto ya no se encuentra en personalizar nuestros mensajes de cara al consumidor (la tecnología prácticamente nos lo sirve en bandeja), sino que el desafío reside en establecer dónde se encuentra la línea de lo éticamente correcto y hasta donde estamos dispuestos a respetar la privacidad y confianza que están depositando en nosotros.

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