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9 ideas que demuestran que la publicidad es la mitad de efectiva de lo que se creía

9 ideas que demuestran que la publicidad es la mitad de efectiva de lo que se creíaHace más de un siglo la publicidad en mercados masivos se convirtió en algo popular en Estados Unidos. Durante todo este tiempo, anunciantes, agencias y expertos del sector han luchado por demostrar su efectividad. Adlatina.com ofrece un pormenorizado análisis realizado por Gerard J. Tellis, profesor y director del Center for Global Innovation de la Marshall School of Business en la University of Southern de California que ha analizado los estudios de efectividad publicitaria realizados entre 1960 y 2008. Un análisis del que se desprenden 9 ideas que demuestran que la publicidad es menos efectiva de lo que se creía.

1. Casi la mitad de los anuncios son ineficaces.

Esto puede deberse a que las firmas continúan sus campañas después de pasado su período de efectividad, persisten con reclamos no efectivos o simplemente dejan de probar el funcionamiento de sus mensajes. Partiendo de la base de que tantos avisos no son efectivos, los avisos que sí funcionan son dos veces más efectivos.

2. El efecto promedio de la publicidad es la mitad de lo que previamente se creía.

Un 1% de aumento en los gastos publicitarios conduce a un 0,1% de aumento en ventas o participación en el mercado. Un estudio de 1984 sugiere que un 10% de aumento en publicidad lleva a un 2% de incremento de las ventas; en el análisis de Tellis sólo representa un 1% de aumento en las ventas.

3. El efecto a largo plazo de la publicidad es dos veces más alto que el efecto a corto plazo.

Si la publicidad no es efectiva en el corto plazo, no será efectiva en el largo plazo, y no hay necesidad de esperar antes de probar con algo nuevo.

4. El efecto de la publicidad ha declinado con el tiempo.

Este hallazgo puede deberse al crecimiento de nuevos medios online para la búsqueda, review y compra, y la creciente tendencia de los consumidores de tomar decisiones en el punto de venta en lugar de hacerlo en el salón de su casa, donde la televisión es la reina.

5. La publicidad es más efectiva en tiempos de recesión que en momentos de expansión.

La razón puede estar en que la publicidad durante la recesión es menos escandalosa. Así, los consumidores pueden notarla más y responden más a ella durante una recesión que en fase de expansión. La efectividad también puede residir en hacer publicidad cuando el mercado no la hace y cortarla cuando el mercado vuelve a ella.

6. La publicidad en TV es más efectiva que la publicidad gráfica.

Este hallazgo está probablemente ligado al hecho de que la publicidad en TV es más nueva que la gráfica tradicional, y conecta con los consumidores de una forma visualmente más audaz.

7. El contexto del mercado puede afectar el impacto publicitario.

La publicidad tiende a trabajar mejor para bienes duraderos que para los no duraderos; para productos de farmacia que en otros productos, y para nuevos productos que para los maduros.

8. La efectividad publicitaria es generalmente más alta en Europa que en América del Norte.

Esto puede deberse al exceso de publicidad en Norteamérica en relación a Europa, o a que hay más saturación en el primero de los mercados. Mirando a los grandes mercados emergentes, como China y la India, por ejemplo, uno probablemente le daría más alta respuesta a la publicidad en ellos que en Estados Unidos. En general, los mercados más nuevos responden más a la publicidad que los mercados más maduros.

9. La publicidad sigue siendo un poderoso medio para alcanzar a los consumidores.

Abundan los casos de cómo la publicidad ha ayudado al lanzamiento de nuevos productos, a la creación de nuevos mercados o a la construcción de grandes marcas. No obstante, una gran parte de la publicidad puede ser mundana y alrededor de la mitad puede ser no efectiva. En realidad, la efectividad de la publicidad varía en gran medida según los contextos, por ello los publicistas necesitan testear constantemente la efectividad de sus avisos en mercados reales.

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