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Lo que podemos aprender de las marcas y profesionales más reconocidos

9 lecciones que nos brindan las marcas más galardonadas del mundo

Las marcas más premiadas de la industria por su estrategia publicitaria y sus equipos revelan las claves para el éxito de sus campañas y proyectos.

marcas más premiadas

Cada año y en múltiples festivales de la industria de la publicidad, las marcas que brillan por su creatividad, ejecución y eficacia son premiadas por su estrategia. Estas compañías y sus trabajos, reconocidos por el sector, son una verdadera oportunidad de aprendizaje para todos los profesionales que buscan dar en la tecla para conectar con las personas a través de la publicidad.

Con el objetivo de «aprender de los mejores«, tal y como señala su VP Content, David Tiltman, WARC ha entrevistado a los equipos que se encuentran detrás de los trabajos que ocupan las primeras posiciones de sus rankings Creative 100, Media 100 y Effective 100.

«En un momento en que los presupuestos de marketing están bajo presión a medida que se avecina la amenaza de recesión, estas son algunas de las formas con las que los profesionales del marketing pueden asegurarse de que sus marcas sigan siendo relevantes«, agrega Tiltman.

A continuación, recogemos las 9 lecciones que se desprenden de los trabajos, profesionales y marcas más premiadas de la industria:

1. Son expertos en marketing, no solo comunicadores

A pesar de que gran parte de los trabajos que aparecen en los rankings son comunicaciones, las historias que hay detrás de esas piezas revelan a los especialistas en marketing que trabajan enfocados en las clásicas 4 «P»: producto, precio, punto de venta y promoción.

Como ejemplos, se alzan IKEA, que identificó una oportunidad de producto para atraer a una nueva audiencia y aseguró la distribución a través de la impresión 3D. Por otro lado, NRMA Insurance invirtió el presupuesto de comunicación y marketing en cashback para sus clientes a través de su Safety Hub.

«También existe un creciente interés en la amplitud de la experiencia del cliente y en cómo alinear todas las interacciones con una marca: McDonald’s habla sobre los «momentos de bienestar» que abarcan desde los anuncios al packaging y el diseño», explican desde WARC.

2. Saben cómo están contribuyendo

A través de las entrevistas realizadas por WARC, descubren que los especialistas en marketing tienen algo en común: saben cómo su trabajo contribuye a nivel comercial, algo que puede ser más sencillo para los retailers – que pueden ver casi de inmediato qué funciona y qué no -, pero no lo es tanto para otros sectores. A modo de ejemplo, señalan a Samsung y su agencia Starcom, quienes utilizan los datos de búsqueda como un indicador principal del impacto comercial.

3. Tienen un ojo en largo plazo

El equilibrio entre el corto y el largo plazo, las acciones de marca o de activación, es otro de los factores principales que determinarán el éxito de una compañía. Volkswagen, por su parte, logra este equilibrio con inversión en marca a través del proyecto proyecto «Road Tales» y un trabajo muy centrado en las ventas.

4. Saben que la creatividad es clave, pero solo cuando se aplica en un contexto empresarial

Aunque la creatividad es un aspecto fundamental a la hora de conectar con los consumidores y lograr captar su atención, los especialistas en marketing no se olvidan de alcanzar los objetivos comerciales. Es el caso de Burger King’s Whopper Detour, que además de brillar por su creatividad, incluye un propósito comercial subyacente: impulsar descargas y pedidos a través de una aplicación.

5. Toleran el riesgo

En muchas ocasiones, el riesgo tiene recompensa, y los creativos y marketeros a los que WARC ha entrevistado lo saben. Algunas de las marcas en el informe, incluso las grandes como Samsung y Burger King, adoptan un enfoque de «desafío». «Reflexionan sobre las reglas de su categoría y utilizan tácticas que atraen la atención y generan controversia para posicionarse frente a un competidor más grande», explican.

6. Ejecutan los trabajos de manera impecable

Aunque en ocasiones lleve tiempo y el caminono esté exento de retos, finalmente llegan a su objetivo. Sin ir más lejos, «Whopper Defour» tardó un año en llegar al mercado debido a las complejidades técnicas y legales, y el proyecto «ThisAbles» de IKEA requirió aún más tiempo. «Vale la pena esperar una idea realmente genial si eso es lo que se necesita para aterrizar sin problemas», aseguran desde WARC.

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7. Foco en el propósito

Los profesionales del marketing y las marcas más reconocidas no pierden de vista el propósito de la marca, que no necesariamente tiene que ver con temas orientados a «salvar el mundo», sino con aspectos y objetivos reales de la marca y de su impacto. El propósito de estos equipos se centra en sus clientes y en sus puntos de dolor.

Con «ThisAbles» IKEA puso el foco en dar soluciones a un grupo específico, desarrollando accesorios para la comunidad discapacitada, mientras que «Road Tales» de Volkswagen se basó en la simple necesidad de entretener a los niños durante un viaje en automóvil.

8. Buscan lo humano en los datos

Si bien el universo de los datos ha cobrado una especial relevancia en los últimos años y se posiciona como una poderosa baza marketera, las marcas exitosas tienen la capacidad de detectar historias humanas o «small data» y convertir esa información en una fuente de creatividad y ventaja competitiva.

KFC aprovechó que sus menús podían disfrutarse solo con una mano para construir su estrategia en torno a los videojuegos y los eSports.

9. Construyen un ecosistema de partners de confianza

La colaboración entre diferentes partners se ha convertido en una vía óptima para desarrollar trabajos que alcancen el éxito, algo que no solo se logra al contratar las personas adecuadas: «se trata de compartir datos, darles acceso a toda la organización y establecer briefings que sacarán lo mejor de ellos», afirman desde WARC. El informe revela que la mayoría de los proyectos involucran a varios partners externos y establecen relaciones que van más allá de un proveedor.

«Convertirse en una marca exitosa no es tan fácil como tener excelentes productos y servicios. Convertirse en una marca exitosa se trata de tener el coraje de ser realizar continuamente movimientos icónicos que generarán resultados excepcionales», señala Joe Stubbs, Vice President of Global Brand de Interbrand.

Puede leer aquí el informe completo.

 

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