11º oleada del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación

El 92% de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el tercer trimestre de 2023, es decir 9 de cada 10, piden que las agencias tengan una alta facturación, lo que limita el acceso de las PYMES a estas ofertas. Para la Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE) y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), los concursos de publicidad de la administración pueden mejorar valorando más el componente intelectual y creativo que el precio.

Así lo señala la undécima oleada del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, un estudio que analiza desde enero de 2021 las convocatorias realizadas por todas las administraciones para adjudicar la contratación de servicios públicos relacionados con la estrategia, creatividad, planificación y compra de medios de las campañas de publicidad.

Un 57,1% de los concursos analizados valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Además, el 40% estableció un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, un tiempo considerado como insuficiente para preparar una campaña o acción de comunicación.

El Observatorio confirma que los procesos de adjudicación de la publicidad por parte de la administración pública, en su conjunto, que se posicionan como el mayor anunciante de España, pueden mejorar beneficiando a la propia administración y a los ciudadanos, así como a los resultados, la eficacia de la publicidad y al sector publicitario en general.

Los concursos de publicidad de las administraciones pueden mejorar

De los 59 concursos analizados por el Observatorio en el tercer trimestre de 2023, el 99% incumple con algún criterio. El 92,3% pide una alta facturación para participar, y el 99% impone la vía electrónica como la única posibilidad de presentación y participación, Además, un 57,1% de ellos valora el precio por encima de las propuestas técnica, estrategias o creativas, lo que como señalan desde el informe no resulta lógico ni razonable para evaluar y seleccionar las mejores acciones de publicidad y comunicación.

La evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos de publicidad es positiva en dos de los criterios analizados y negativa en los otros dos. En términos generales, el índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio de Concursos Públicos fue del 69,3% en el primer trimestre, del 73,9% en el segundo, y del 72,1% en el tercero.

Como detalle el informe, lo más preocupante es la exigencia de una elevada facturación para poder participar, que en el primer trimestre figuraba en el 70,5% de los concursos, en el segundo subió al 81,8%; y en el tercero aumentó hasta el 92,3%.

El Observatorio señala que el 40% de los concursos analizados establecen menos de tres semanas de plazo para preparar las ideas y presentar las propuestas de las campañas. Incluso, se ha llegado a convocar un concurso con un plazo de solo ocho días para el «Servicio de desarrollo y ejecución parcial de anuncios en medios de comunicación del Plan Comunicación EDUSI FONDOS FEDER», con un valor total estimado de 203.305 euros, y convocado por el Ayuntamiento de León.

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos

La administración que más incumple criterios que más los incumple es la Administración Provincial, con un índice de incumplimiento del 75%; seguida en este periodo por la Autonómica, con el 58,3%; los Ayuntamientos, con el 51,7%; y mientras las Empresas Públicas y la Administración Estatal es del 50%.

Si se considera que el cumplimiento de los criterios que establece el Observatorio de los Concursos Públicos resulta adecuado para lograr un mejor proceso de selección de agencias, la evolución del año 2023 es irregular en las distintas administraciones, pero en general es positiva. Todas las administraciones tienen mejor índice de cumplimiento de criterios en el tercer trimestre que en el primero, salvo en la Provincial, que lo empeora.