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¿A dónde se está yendo el dinero para el branded content?

branded-contentParece que los marketeros siguen enamorados de su propio contenido. De momento, se prevé que el gasto en contenido de marca alcance 1,8 millones de dólares este año, es decir, un 37% de los presupuestos de publicidad de los marketeros, frente a los 1,7 millones de dólares gastados en 2012, según un estudio de Custom Content Council.

La mayor parte de ese dinero se está yendo en imprimir. El gasto en publicaciones fue el que más creció en 2013 de las tres categorías medidas por el estudio, alcanzó el millón de dólares frente a los 775.000 dólares de 2012. Por otro lado, el gasto en contenido electrónico subió hasta el 13,8% a unos 574.490 dólares; el gasto en otro contenido se redujo a 264.423 dólares.

Eso parecería un mal presagio para las revistas: el 73% de los encuestados declaró que el contenido de marca es mejor que los anuncios de revistas, un considerable crecimiento durante el 2012, cuando fue el 66% el que declaró eso. El 63% opinó que el contenido de marca era superior a la publicidad en televisión y el 62% prefirió el contenido de marca al emailing directo. Por último, el 59% contestó que este contenido sobrepasa a las relaciones públicas.

Una gran pregunta para los marketeros es la posibilidad de externalizar la su creación de contenidos o bien la generación de éstos en la propia empresa. El 40% de los encuestados declaró que están haciendo alguna externalización, menos del 56% que lo hacía en 2012. Pero el hecho es que aquellos que están sólo externalizando, están haciendo proyectos más grandes, gastando un promedio de más de un millón de dólares este año, un 5,5% más.

Esos marketeros están cambiando las agencias de publicidad tradicionales por otro tipo de empresas para manejar su creación de contenidos con cada vez más frecuencia. Los editores de revistas que pueden estar perdiendo dinero en publicidad a favor del contenido de marca parecen estar compensando la pérdida con el contenido personalizado: El mayor receptor de externalizaciones son las empresas de publicación, que recibieron el 36% de ese gasto, más que el 32% del año anterior. Las empresas de diseño y las agencias publicitarias vieron cómo sus acciones se hundían. Las acciones de empresas de relaciones públicas y de marketing crecieron moderadamente y las de las empresas interactivas se mantuvieron.

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