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A. Kassaei (DDB): "Para hacer buena publicidad se necesita ingenuidad, no neuromarketing"

amirEs uno de los grandes popes de la publicidad, pero Amir Kassaei, director creativo global de DDB, no tiene pelos en la lengua a la hora de poner en su sitio a la profesión que les ha visto triunfar por todo lo alto y recoger premios por doquier en todos los rincones del planeta.

"El 95% de la publicidad no es creativa", asegura el "enfant terrible" de la industria publicitaria en una entrevista concedida recientemente al diario alemán Süddeutsche Zeitung.

A juicio de Kassaei, “la publicidad está plagada de clichés y de estereotipos”, que lógicamente no reflejan la realidad social. Alemania, el país de adopción del director creativo global de DDD, es, por ejemplo, un país profundamente multicultural que se empeña, sin embargo, en ocultar su propia multiculturalidad detrás del biombo de la publicidad, recalca Kassaei.

A propósito de los clichés y los estereotipos que tanto abundan en la publicidad, Kassaei cree que los perros y los niños que tantísimo se prodigan en los anuncios hunden sus raíces en soberanos “idiotas” que no conocen (o se niegan a conocer) nuevas maneras de aproximarse a la creatividad publicitaria.

Kassaei cree que los publicitarios se agarran como a un clavo ardiendo a determinados clichés y estereotipos, porque haciendo suyos clichés y estereotipos distintos temen desencadenar el miedo en la audiencia. “Hay que ser, al fin y al cabo, muy valiente para romper con los convencionalismos”, dice Kassaei.

¿Y qué pasa con el tan de moda neuromarketing? ¿Puede salvar de verdad esta disciplina a la publicidad de su mediocridad? Kassaei cree que no. Desde su punto de vista, el neuromarketiong no es más que un “palabro”, como otros muchos que hacen de las suyas en la publicidad, y que tarde o temprano desaparecerá para ser reemplazado por otro “palabro” de sonoridad rimbombante.

Creo que la publicidad sólo funciona sobre la base de la ingenuidad y la honestidad. No se trata de otra cosa que intentar emocionar a las personas y de poner en sus manos algo de verdadera utilidad. Quien lo consigue, logra hacer publicidad verdaderamente grandiosa. El problema es que la mayor parte de la publicidad es basura”, subraya.

Eso sí, no basta con emocionar, advierte Kassaei. “#Heimkommen”, el celebrado spot navideño de la cadena alemana de supermercados Edeka, es un anuncio profundamente emocional, pero tiene un problema: que podría servir para mil y una marcas. “No es un spot hecho a la medida de Edeka y de sus productos”, apunta Kassaei. En la publicidad el alcance no basta, hay que maridarlo con la relevancia, concluye.

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