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A los "marketeros" les encanta la publicidad multipantalla, pero las métricas les amargan el dulce

multipantallaEl consumo de contenidos tiene lugar cada vez más en varios dispositivos simultáneamente, los anunciantes son conscientes de ello y por eso invierten cada vez más en la denominada "publicidad multipantalla". Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociación Nacional de los Anunciantes (ANA) y Nielsen.

Según el informe, el 20% de los presupuestos de medios van encaminados actualmente a la inversión en campañas multipantalla, aquellas que se lanzan simultáneamente en una o dos pantallas, incluyendo televisores, ordenadores, tablets y smartphones. Dentro de tres años, este porcentaje pegará el estirón hasta llegar al 50%.

De todos y modos, y pese a que los anunciantes parecen tener claro hacia dónde se dirige la industria “marketera” –el 88% coincide en señalar que las campañas multipantalla serán muy importantes de aquí a tres años– el 71% de los “marketeros” admite no haberse aproximado aún a la gestión integrada de este tipo de campañas.

Uno de los principales obstáculos con los que los “marketeros” se topan en el camino a la hora de gestionar de manera integrada las campañas multipantalla es la dificultad de medir y comparar adecuadamente los resultados arrojados por los diferentes canales utilizados en este tipo de campañas.

“Las métricas son el factor que más importancia tendrá en el futuro en el crecimiento de la publicidad multipantalla”, admite Bill Duggan, vicepresidente de ANA. Por este motivo, “la industria necesita adoptar métricas que sean consistentes, comparables y combinables entre sí a través de diferentes pantallas para ofrecer una imagen completa de la efectividad de las campañas multipantalla”, añade.

Sin embargo, y pese a la necesidad de uniformidad en las métricas de la publicidad multipantalla, el 71% de los “marketeros” confiesa utilizar diferentes métricas para medir la eficacia de sus campañas multipantalla, una para cada canal. De todos modos, el 73% prefiriría utilizar un único tipo de métricas para medir la eficiencia de sus campañas en todas las pantallas.

En cuanto a las métricas específicas que los anunciantes demandan de la publicidad multipantalla, dos terceras partes de los “marketeros” señalan que les gustaría utilizar variables como el alcance, la frecuencia y los GRPs para asegurarse de que su publicidad conecta con su público objetivo. Una proporción similar de “marketeros” demanda métricas relacionadas con el conocimiento y la imagen de marca y la intención de compra del consumidor tras ser expuesto a la publicidad multipantalla.

Asimismo, el 69% de los “marketeros” demanda que las métricas sean en tiempo real para optimizar las campañas y sacar el máximo partido a la publicidad multipantalla.

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