Marketing y Publicidad

La oportunista (y errada) llegada de la publicidad a las mascarillas

¿Acabará la publicidad metiendo la pezuña en las ubicuas mascarillas? No debería

Marcas como Disney, Universal Music y NFL han sido noticia hace poco por distribuir mascarillas con sus logos estampados en ellas. Pero, ¿hasta qué punto es afortunada su ocurrencia?

mascarillas

Autor de la imagen: Ertan Atay

El papel higiénico, el que fuera el producto estrella en los prolegómenos de la pandemia del coronavirus, ha sido destronado por las ubicuas mascarillas. Y puesto que están en todas partes y su visibilidad es amplísima, los marketeros más avispados han terminado posado sus ojos en ellas como potenciales portadoras de mensajes publicitarios. Pero, ¿cuánto de bondad hay en realidad en semejante ocurrencia?

Por su naturaleza, la publicidad está hasta cierto punto a expensas de la locura, de la sorpresa, de aquello que nadie espera. Locura y sorpresa estaban perfectamente emulsionadas, por ejemplo, en el célebre salto estratosférico protagonizado en su día por Felix Baumgartner para Red Bull. Y por ello precisamente esta inusitada acción acaparó tantísima atención, explica Santiago Campillo-Lundbeck en un artículo para Horizont.

Actualmente vivimos en tiempos particularmente dementes, por lo que no resulta en modo alguno sorprendente que las marcas se atrevan a sobrepasar barreras a bote pronto infranqueables. De hecho, marcas como Disney, Universal Music y NFL han sido noticia hace poco por distribuir mascarillas con sus logos estampados en ellas.

La suya se trata ciertamente de una iniciativa vistosa, pero ¿están apostando realmente Disney y compañía por un buen entorno publicitario? La mascarilla se han convertido en el particular objeto de deseo de un consumidor que compra generalmente este producto fuertemente baqueteado por el pánico (por el pánico de quedarse con él, de no tener suficientes mascarillas para afrontar una pandemia que no tiene lamentablemente de caducidad).

Las mascarillas poco o nada tienen que ver con el entretenimiento y están emparentadas con un tema muy serio que merece un mínimo de respeto

Sobre el papel parece una buena idea que las marcas claven sus garras en tema que resulta a día de hoy tan socialmente relevante como las mascarillas. Sin embargo, si las marcas en cuestión no tienen "expertise" alguno en esta área, se les termina viendo el plumero (el plumero del "autobombo"). Tiene todo el sentido del mundo que las firmas de moda acaben incorporando las mascarillas a su porfolio (está en su ADN hacerlo), pero que lo haga Disney no tiene tanto sentido.

¿Por qué una marca adscrita al universo del entretenimiento deberían comercializar mascarillas? Huérfanas de todo sentido de la diversión, las mascarillas son un producto de naturaleza funcional que la gente tiene que llevar por razones sanitarias. Como sucede con el papel higiénico, un bonito diseño puede hacer más atractivas las mascarillas, pero no por ello se convierten en un producto de tipo aspiracional y asociado a la diversión y el entretenimiento.

La ocurrencia de Disney y compañía debería servir para recordar a los marketeros que no todo vale en la comunicación comercial. Si las marcas se desgajan de todo sentido de la sensibilidad a la hora de abordar temas que la gente contempla como parte de su privacidad y de su propia salud, éstas pierden inevitablemente relevancia a ojos del consumidor. Las precauciones de la población a la hora de evitar un eventual contagio (y llevar, por ende, mascarilla) son un tema sensible y merecen, por consiguiente, un mínimo de respeto.

Es cierto que las marcas deben procurar soporte a sus clientes en estos momentos y que pueden hacerlo añadiendo una pizca de diversión a la ecuación (como ha hecho, por ejemplo, IKEA con sus recién estrenados fondos para videoconferencias). Pero la diversión no puede jamás de los jamases interponerse en el camino de la dura realidad (por mucho que ésta lleve mascarilla), concluye Campillo-Lundbeck.

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