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¿Son Accenture y otras consultoras tan fieras como las pintan?

Accenture y sus sonadas adquisiciones: ¿tsumami publicitario o mero oleaje?

Las últimas y cacareadas adquisiciones de Accenture tienen soliviantada a la industria publicitaria, pero puede que lo que algunos tildan de tsunami sean sólo unas cuantas olas después de todo.

accentureDesde que la semana pasada Accenture anunciara la adquisición de Droga5 y más recientemente de la agencia española Shackleton, los ánimos andan soliviantados (fruto del shock) en la industria publicitaria.

Sin embargo, lo cierto es que, cuando Accenture echó el lazo allá por el año 2006 a la agencia londinense Karmarama, ya dio buena cuenta de sus intenciones. Y ahora no ha hecho sino ensancharlas (hasta el infinito y más allá).

Accenture no es, de todos modos, la única consultora que ha puesto sus codiciosos ojos en el negocio de la creatividad. En 2017 Deloitte sumó a su portfolio, tras colocar jugosos cheques sobre la mesa, nueve agencias diferentes. El año pasado Accenture compró la agencia alemana Kolle Rebbe, Capgemini hincó el diente a la agencia especializada en marketing digital June 21 y Bain & Co. se llevó al huerto a la agencia estadounidense FRWD, explica Sandeep Goyal en un artículo para Campaign.

La pregunta que flota ahora en el aire (perfectamente susceptible de ser cortado con un aceradísimo cuchillo) es si las recientes y cacareadas adquisiciones de Accenture supondrán el fin de la industria publicitaria tal y como la conocemos y es sólo cuestión de tiempo que las grandes consultoras devoren la creatividad de la que eran hasta hace poco dueñas y señoras las agencias.

Y esta pregunta tan espinosa merece inevitablemente una respuesta cautelosa. En realidad las agencias de publicidad y las consultoras han estado involucradas desde el principio de los tiempos en el mismo negocio: el de ayudar a sus clientes a crecer. Sin embargo, unas y otras venden también productos radicalmente diferentes.

Agencias y consultoras: tan cerca, tan lejos

Las agencias tienen el foco puesto en agasajar a sus clientes con trabajo creativo de primerísima calidad. Y las consultoras están, en cambio, más concentradas en dar forma a las estrategias de las marcas, unas estrategias en las que las tecnologías tienen un papel sobresaliente.

Puesto que las agencias no están tradicionalmente orientadas a la tecnología y esa tecnología desempeña un rol cada vez más destacado en el marketing y la publicidad, a las consultoras no les ha resultado en modo alguno complicado abrirse paso en un segmento que otrora contemplaban sólo desde la distancia.

Puede que la amalgama de consultoras y agencias (mediante la compra) constituya un desafío de primerísimo orden para la industria publicitaria, pero quizás no vaya a correr la sangre después de todo. Y es que puede que las consultoras se hayan adentrado en el universo del “brand business”, pero la ideación y la ejecución creativa continúa estando en manos (al menos mayoritariamente) de las agencias de publicidad, subraya Goyal.

Sí es cierto, de todos modos, que las consultoras tienen una importante ventaja competitiva sobre las agencias y esa ventaja competitiva está directamente emparentada con los datos, donde las primeras se mueven como pez en el agua y las segundas están meramente aprendiendo a nadar. No olvidemos, por otra parte, que los datos son vitales a la hora de estrechar lazos con el cliente y conocerlo mejor, que es aquello por lo que suspiran (lógicamente) todos los anunciantes.

Aún es pronto para declarar el estado de emergencia en la industria publicitaria

El matrimonio de Accenture con Droga 5 (y también con Shackleton) es síntoma quizás de la entrada en escena de un nuevo espécimen en la industria publicitaria: la denominada “cagency”, una combinación de agencia y consultora donde el lado izquierdo del cerebro se da la mano con el lado derecho, y la creatividad y la tecnología son las dos caras de una misma moneda. ¿El problema? Que en las emergentes “cagencies” colisionan culturas muy diferentes y fundirlas en una sola es un desafío que no resulta en absoluto baladí.

¿Están entonces amenazadas las agencias tradicionales de publicidad? Probablemente no, al menos en el futuro más cercano. ¿Y si Accenture y compañía siguen adelante con su “orgía” de compras? Lo más posible que sus movimientos desaten unas cuantas olas, pero no un tsunami con todas las de la ley.

Los grandes de la industria publicitaria tienen todavía un margen de entre tres y cinco año para pulir sus habilidades en el ámbito de la tecnología y de los datos. Les costará, eso sí, sangre, sudor y lágrimas ponerse a la altura de las capacidades digitales de las consultoras, pero la lucha (sin cuartel) está inevitablemente solapada a la supervivencia.

Para las consultoras la adquisición es la ruta más rápida y más fácil para abrirse paso en el terreno del marketing y la comunicación. Pero la metamorfosis de las agencias en empresas “creativas” no es fácil ni mucho menos. Su orientación y su pensamiento son, al fin y al cabo, radicalmente distintos de aquellos de los que hacen gala las agencias. Puede que las consultoras puedan comprar la creatividad, pero que ésta se quede grabada a fuego en su ADN es ya otro cantar, concluye Goyal.

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