El activismo del consumidor pone en severo peligro a las marcas

Las marcas (incluso las más grandes y veteranas) pueden verse despojadas en buena medida de su reputación si se apoyan en antediluvianos clichés para sus campañas publicitarias y es que el activismo está calando hondo en cada vez más consumidores y lo que otrora era un mero traspié puede a acabar trocándose ahora en una aparatosa caída potencialmente mortal.

Un reciente estudio de la Universidad de Portsmouth liderado por Karen Middleton concluye que el activismo del consumidor (y su colérica respuesta a las meteduras de pata de las marcas en su publicidad) pone en severos aprietos a los anunciantes.

En su investigación la Universidad de Portsmouth examinó la crisis de reputación que sufrió hace un par de años KFC tras lanzar en Australia un spot en el que dos niños contemplaban extasiados el generoso escote de una mujer.

Aunque algunos consumidores tildaron el anuncio de marras de divertido, otros no dudaron en calificarlo de sexista y nocivo.

El informe concluye que tras el despertar del movimiento #MeToo las marcas se arriesgan a perder cuota de mercado si su publicidad resulta dañina para determinados grupos sociales.

«Nuestros resultados dan fe de lo necesario que es que las marcas consideren más seriamente el impacto de su publicidad. Se topan de bruces, al fin y al cabo, con un activismo social cada vez más acendrado por parte de un consumidor dispuesto a cancelar todo aquello que sea potencialmente dañino para determinados grupos«, dice Middleton.

Las marcas que rinden pleitesía a apolillados clichés en su publicidad corren el riesgo de ser canceladas

«En nuestro estudio examinamos las reacciones de la gente a un anuncio de una marca global que retrataba de manera extraordinariamente sexista a la mujer, pero el activismo del consumidor actúa no solo contra las marcas que en sus anuncios apuestan por estereotipos sexistas sino también contra aquellos anunciantes que ofenden a otro grupo social potencialmente vulnerable«, enfatiza Middleton.

«El activismo social es una fuerza cada vez más vigorosa que las marcas no pueden permitirse el lujo de soslayar. No es cierto que cualquier tipo de publicidad es buena publicidad. Las quejas dirigidas contra las marcas que después se hacen virales representan un peligro muy serio para las marcas», indica Middleton.

«La figura del consumidor como activista está ejercido su poder en organizaciones otrora inexpugnables. Estamos ante un grupo muy activo socialmente que es cada vez más intolerante con las agresiones, en particular con aquellas agresiones directamente emparentadas con la justicia social», señala.

«No hay ya alternativa para las marcas. Si realmente desean evitar ser canceladas en las redes sociales por contribuir a la injustica social, las marcas deben tener en cuenta el impacto de todo lo que dicen y hacen«, asevera.

Las redes sociales son plataformas de naturaleza global que brindan al consumidor la oportunidad de airear (sin filtro) su insatisfacción con las marcas (como ya tuvieron ocasión de constatar en su día anunciantes como H&M, Peloton y Pepsi).

Estas tres últimas marcas retiraron de manera rauda y veloz las campañas que desataron la cólera del nuevo consumidor activista, pero aun así terminaron pagaron un alto precio por apostar por este tipo de publicidad. El anuncio de Peloton, al que muchos endilgaron la etiqueta de sexista, provocó, por ejemplo, que las acciones de las marcas sufrieran una severa caída en los mercados bursátiles.

«Los estereotipos sexistas influyen en el comportamiento y las actitudes de la gente. Estamos ante clichés que no hacen a nadie ningún favor. Las marcas tiene la responsabilidad de no utilizar estereotipos nocivos o perpetuar mitos de otra era«, concluye Middleton.