El acuerdo de colaboración entre Outbrain y WEMASS

Hace tan solo un par de semanas que Outbrain, la plataforma de Discovery y publicidad nativa líder en la open web, anunciaba que se convertía, para los próximos tres años, en el partner exclusivo de publicidad nativa de WEMASS, el marketplace digital creado por PRISA, Grupo Godó y Vocento.

Y para conocer más sobre los beneficios que supone este acuerdo de colaboración para ambas partes, en MarketingDirecto.com hablamos con Plácido Balmaseda, director de WEMASS, y con Jorge Martínez, Head of Engage de Outbrain.

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WEMASS nace de la unión de los tres grandes grupos editoriales a nivel nacional: PRISA, Vocento y Godó con el objetivo de crear una compañía que se centra en la venta de audiencias. Para Balmaseda, director de la compañía, “con esta unión se ha creado un entorno completamente seguro, premium, donde unificamos data, tecnología, inventario con el volumen suficiente para poder llegar a cubrir las necesidades de los anunciantes. Estamos evolucionando; vamos a montar el proyecto escalando las dimensiones, y vamos a empezar a incorporar nuevos publishers, como Hola.com, que se ha unido recientemente”.

En cuanto a la publicidad nativa y por qué WEMASS ha apostado por este formato y ha confiado en Outbrain para ello, Balmaseda explica que la publicidad nativa no es algo nuevo, y que los medios ya estaban apostando por nuevas soluciones y por ofrecer a los anunciantes nuevas vías a través de las cuales impactar a su audiencia. Lo que lo que ha sucedido con la publicidad nativa es que ha despegado. “Considerábamos que en los grandes medios y las grandes audiencias necesitaban disponer de este tipo de formatos para impactar en el usuario. Teníamos que apostar por las mejores tecnologías del mercado, y Outbrain fue pionero en crear este modelo a nivel nacional y está en continua evolución, siempre apostando por nuevas soluciones”, comparte el experto.

Outbrain tiene la capacidad, los recursos y la tecnología para innovar, crear cosas nuevas y focalizarse en nuevo producto

Sobre lo que la compañía espera de este acuerdo, Balmaseda confiesa que, principalmente, WEMASS busca llevarlo a un nivel de facturación acorde a sus expectativas; pero, además, resalta que Outbrain tiene la capacidad, los recursos y la tecnología para innovar, crear cosas nuevas y focalizarse en nuevo producto y no solo contemplar la monetización como parte fundamental del acuerdo, sino también la evolución de hacia dónde va.

Por el lado de Outbrain, Martínez afirma que este acuerdo supone “una colaboración muy valiosa con un marketplace digital que tiene un alcance del 94% de la audiencia en España. No deja de ser el paso natural para Outbrain, que ya venía trabajando con PRISA, Vocento y Godó, por lo que esa buena relación que manteníamos con los grupos editoriales se traduce en la consecución de este acuerdo con WEMASS”. El acuerdo, explica Martínez, va alineado con lo que desde Outbrain estaban buscando: por una parte, optimizar la monetización de los publishers de WEMASS y, al mismo tiempo, ayudar también a los grupos editoriales en el desarrollo de sus audiencias de forma transparente y flexible. Para las marcas y agencias con las que trabaja Outbrain este acuerdo es muy positivo, asegura el Head of Engage de la compañía, porque van a tener una puerta de entrada directa a un inventario de periodismo independiente y de calidad, que es el canal más rentable e interesante a través de cual las marcas pueden conectar con sus potenciales usuarios.

«Hoy las marcas tienen que ir un paso más allá y buscar la interacción con los usuarios»

Con relación a la evolución que ha experimentado la publicidad nativa y digital en los últimos años, Martínez comenta que hoy en día las marcas tienen que ir un paso más allá y buscar la interacción con los usuarios y que, para este tipo de comunicación, la publicidad nativa es perfecta. “Creo que más allá de limitarse a exponer sus productos, las marcas tienen que crear un canal de comunicación para dirigirse a los potenciales usuarios. También es muy importante el entorno en el que la publicidad nativa se muestra”, asegura el experto, quien explica que, en el caso de las redes sociales, por ejemplo, se han dado casos de usuarios que percibían las fuentes de información como poco confiables o poco transparentes, especialmente a raíz de la pandemia. En este sentido, el camino a seguir es un futuro en el que los publishers sean la opción preferida para que las audiencias obtengan información confiable y verificable; donde se escucha y se actúa sobre la preferencia del consumidor, y donde los anunciantes pagan por un engagement real, en lugar de por impresiones ignoradas.

En esta línea, y para satisfacer las necesidades actuales de los publishers, que buscan replicar replicar las tendencias de compras en tiendas y showrooms en el entorno digital, recientemente Outbrain ha lanzado varias iniciativas: Click-to-watch, un vídeo en el que el usuario en todo momento sabe que se está dirigiendo a un formato vídeo y cuál es la duración del mismo, y que combina el poder narrativo del vídeo, el storytelling, con la eficacia de la publicidad nativa. Y Carousel, que permite que las marcas muestren su publicidad en un entorno muy atractivo en el que el usuario puede interactuar. La interacción con la marca se ha vuelto más importante que nunca, ya que ofrecer productos de calidad a un precio asequible ya no es suficiente. La pandemia y el consecuente incremento del comercio electrónico han cambiado los hábitos de consumo. El consumidor de hoy quiere interactuar con marcas que apoyan sus necesidades, quiere sentirse representado en la publicidad y quiere que la experiencia sea más amena, entretenida e interactiva.

Los entornos seguros, la fiabilidad y la data con la que se trabaja será fundamental en 2022

Para finalizar, los presentes han compartido cuáles son las tendencias en torno a la publicidad nativa y digital que creen que marcarán los próximos años. “Los entornos seguros, la fiabilidad y la data con la que se trabaja va a ser fundamental en un 2022 que estará marcado por la desaparición de las cookies. Los formatos enfocados a performance y la apuesta por el vídeo van a despegar de cara al año que viene”, prevé Balmaseda.

Martínez, por su parte, resalta que las marcas, cada vez más, van a buscar entornos confiables y publicidad de valor. Así, se abre una gran oportunidad en el entorno del periodismo de calidad.