Publicidad

ADIÓS A 2008, EL AÑO EN EL QUE ESTALLÓ LA CRISIS

El año que está a punto de terminar pasará a los anales de la historia como uno de los más catastróficos económicamente hablando. Al igual que el Crack del 29, la crisis que ha estallado en 2008 ha afectado a prácticamente todos los sectores, incluido el del marketing y la publicidad.

Pero no todo ha sido crisis en el sector.

Publicidad
Se espera que el año termine con una caída del 14% en la inversión publicitaria total. Para la publicidad, la recesión se inició a principios de año, después de que en los últimos cuatro años la inversión publicitaria creciera año a año por encima del 7%. En 2004 el crecimiento llegó al 10,7%.

Todos los medios, excepto Internet, han sido afectados por la inversión publicitaria, aunque desigualmente, Cine y Prensa se han llevado la peor parte con una caída del 32% y 18% respectivamente, mientras que Radio y Televisión solamente caen el 7% y el 9% respectivamente.

De los 4.991,2 millones de euros que se han invertido en publicidad en los nueve primeros meses de 2008, el 47,9% han sido para Televisión y el 23,5% para Prensa.

Agencias
Shackleton sigue en buena racha, y este año volvió a arrasar en los festivales de medio mundo. Volvió a liderar por segundo año consecutivo el Won Report, informe del desempeño de las campañas y agencias de marketing directo de todo el mundo. España se situó como segundo país en creatividad en marketing directo, con 522 puntos, por debajo de Alemania, que lidera el ranking con 616 puntos. También arrasó en los Echo Awards. Nunca antes ninguna agencia se había llevado tantos premios. Con un total de 13 premios, la agencia se convirtió en la más premiada en la historia de los premios otorgados por la DMA. Fue igualmente, la agencia más premiada de los Premios IMÁN, donde batió el record con un total de 26 premios, no exentos de polémica. Shackleton también fue agencia del año en El Sol.

Tampoco le ha ido mal a TBWA, que fue la agencia española más premiada y tercera en el total de todas las agencias iberoamericanas presentadas en el festival El Ojo de Iberoamérica. En los Premios a la Eficacia, OMD fue galardonada por segundo año consecutivo como Agencia del Año y se llevó el Top Gun del Gun Report por cuarto año consecutivo. En los Clío, el triunfo fue para JWT, que se alzó con cinco premios gracias a "La clave reserva" para Freixenet. Esta campaña levantó polémica este año en El Sol, al haber sido descalificada de la categoría de Televisión. La campaña ganadora en esa sección fue "En el salón no se juega" de *S,C,P,F… para Ikea.

A pesar de estos éxitos, ha sido McCann Erickson la agencia líder en España, según el estudio sobre la inversión publicitaria gestionada por las Agencias de Publicidad y las Agencias de Medios de InfoAdex.

Otra que puede sentirse triunfadora es Arena Media, que se ha hecho con la cuenta de medios de Telefónica, uno de los principales anunciantes españoles. El presupuesto invertido por el gigante de las telecomunicaciones en 2007 ascendió a 170 millones de euros.

Uno de los grandes "culebrones" del año lo protagonizaron WPP y TNS. Después de varios meses de negociación, la agencia logró hacerse con la compañía de estudios de mercado. Los accionistas de TNS cedieron a la oferta de 1.100 millones de libras del conglomerado publicitario.

Por otro lado, ante la situación económica actual, son ya varias las agencias alrededor del mundo que han optado por recortar plantilla. Entre ellas, Starcom MediaVest, Landor (Londres), TBWA/Chiat/Day (NY), Lowe London, Wieden+Kennedy Pórtland, Aegis y Omnicom.

Anunciantes
Incluso los grandes anunciantes están empezando a sufrir la crisis. Procter & Gamble está viendo como sus ventas caen por debajo de su target por primera vez muchos años. La primera víctima de la recesión será su presupuesto publicitario. Lo mismo han hecho Unilever, L´Oreal o Johnson & Johnson. A nivel nacional, El Corte Inglés, el mayor anunciante español, reconoció que sus ventas caerían por primera vez en su historia; a pesar de ello, ha sido este año la marca española mejor valorada. Tampoco le está yendo nada bien al sector del automóvil. GM, Ford y Chrysler han anunciado importantes recortes publicitarios. Incluso Coca-Cola anunció en verano que recortaría presupuesto.

El patrocinio ha sido una de las estrategias que más se ha resentido este año. Los anunciantes recortan presupuesto y se retiran de grandes competiciones como la Fórmula 1. Aunque a nivel nacional algunos equipos de fútbol comienzan a pasarlo mal por la falta de financiación, los anunciantes sí apostaron por el deporte rey durante la Eurocopa. También apostaron por el patrocinio en los Juegos Olímpicos. Doce marcas privilegiadas pagaron importantes cantidades para poder utilizar de forma oficial y durante cinco años los anillos olímpicos. La factura ascendió a 563 millones de euros. Los doce en esta ocasión fueron: Coca-Cola, McDonald’s, Samsung, General Electric, Visa, Omega, Kodak, Johnson & Jonson, Panasonic, Atos Origin y, el único de origen chino, Lenovo.

A quien no le ha ido del todo mal en 2008 ha sido a Zara. La máxima representante de las marcas españolas en el mundo volvió a ser la única marca española en el ranking mundial de Interbrand, ocupando el puesto 62. Telefónica, por su parte, se situó como la cuarta marca más valiosa de Europa según el ranking de European Brand Institute, con un valor de 22.500 millones de euros. Además, volvió a ser el anunciante con mayor inversión publicitaria en España con 172,3 millones de euros, el 56% de ellos en medios convencionales.

Y si tuviera que elegirse un anunciante del año, ese tal vez sería el iPhone. El teléfono de Apple ha sido lanzado este año con un éxito mayor al esperado. Sin necesidad de grandes campañas publicitarias, el iPhone se convirtió en el objeto más deseado del año. Además, la calidad y el diseño de los productos Apple, aunados a buenas campañas de marketing, han hecho de ella la marca que mayor impacto tiene en los consumidores de todo el mundo.

Protección de datos
La creciente preocupación por la protección de los datos de los consumidores ha aumentado en 2008. Por esa razón, grandes compañías como Google han tenido que replantear su política de datos.

Por otra parte, está en marcha una nueva ley de protección de datos para frenar el spam, tanto telefónico como de correo. Elena Gómez, en reiteradas ocasiones a lo largo del año, ha expresado su malestar con la actual ley española de protección de datos en cuanto a las multas se refiere, argumentando que "puede salir más caro enviar un emailing que atropellar a alguien".

Gente
Este año, sin duda alguna, hay un nombre que sobresale por encima de todos, incluso en el sector del marketing: Barack Obama. El futuro presidente de los Estados Unidos rompió todos los esquemas del marketing político.

Su imagen goza de una popularidad extraordinaria. Su secreto ha estado en saber adecuarse a un público objetivo bastante amplio. Jóvenes, familias, latinos, judíos o gays son sólo algunos de los integrantes de su target. La campaña de Obama dio mucha importancia al medio online, en el que invirtió cinco millones de dólares. De ellos, casi el 59% ha ido a parar a Google y otros buscadores. Tres millones de dólares destinaron los responsables de la campaña del candidato demócrata.

Pero no sólo a internet se dedicó Obama. Tal fue a magnitud de su campaña en el resto de medios que incluso llegó a comprarse en televisión la hora del prime time de los hogares estadounidenses. La inversión en spots durante la campaña alcanzó los 800 millones de dólares. Los datos superan en un 60% lo invertido en 2004.

Otros protagonistas del sector este año fueron Ángel Riesgo y Juan Rocamora. El primero de ellos abandonó Grupo Consultores para, sorpresivamente, incorporarse a DDB. Mientras que el segundo fue nombrado este año presidente de la AEAP.

Eventos
Uno de los grandes eventos del año fue, sin duda, FICOD. La segunda edición del Foro Internacional de Contenidos Digitales fue un rotundo éxito gracias a ponentes de primer nivel como Kevin Roberts o Chris Anderson. Los 9.000 asistentes pudieron ser testigos de 7 sesiones plenarias, 22 mesas redondas y 48 talleres, además de diferentes actividades complementarias.

Otro de los grandes eventos del marketing digital fue San Inspirational, organizado por el IAB. En él se contó con la presencia de grandes del sector, como Luis Bassat o Michael Kleindl.

En Cannes, este año España volvió a traerse a casa 25 leones, aunque de menor calidad. Los premios principales de las secciones estelares, Film e Integrated & Titanium, fueron para: Grand Prix de Titanium fue para Uniqlock de la agencia tokiota Projector; Grand Prix Integrated, para Believe, realizada por McCann Worldgroup; y Grand Prix de Film para Gorilla, realizado por Fallon, junto a los spots de la campaña Believe realizada por TAG / McCann Worldgroup. La mejor agencia del año para Cannes 2008 fue BBDO Nueva York.

Las Vegas se convirtió este año en el escenario en el que todo marketiniano debería haber puesto los ojos puestos: la DMA08 Conference & Exhibition. La asociación de marketing directo estadounidense, Direct Marketing Association decidió titularla acorde con la revolución tecnológica: u r Connected. En ella, grandes gurús del marketing directo mundial, incluido el español Joost Van Nispen.

En verano, el sector no descansó, gracias a los cursos de verano de El Escorial organizados por la UCM. En ellos se contó con la presencia de los pesos pesados del sector publicitario español, como Pablo Alzugaray, Ángel Riesgo (organizador de los cursos), Marcos de Quinto y Javier Rodríguez Zapatero.

Importantes ponentes también los que estuvieron en los Dubai Lynx 2008. David Droga, Agustín Elbaile, Borja Orozco, entre ellos. El Festival de Creatividad de Dubai premió lo mejor de la publicidad de Oriente Medio y del Norte de África. Emiratos Árabes Unidos fue el país que acaparó más trofeos, concretamente 127, seguido de Qatar, con 18, Líbano, con 12 y Egipto, con siete trofeos. Además, JWT Dubai fue nombrada como la Agencia del Año.

Creadictos, el Día C y el Día A, y Portfolio Night reunieron a los mejores creativos de toda España en eventos en donde el principal objetivo era el intercambio de ideas. Rethink volvió a traer las tendencias, y OME lo mejor del marketing online.

Marketing de buscadores
Es una de las disciplinas que podría salir beneficiadas de la crisis. Los anunciantes ya han anunciado que aumentarán su inversión en este campo. Pero no todo es mil sobre hojuelas, ni siquiera para el gigante Google, que ya ha empezado a recortar gastos.

La hegemonía de Google siguió consolidándose este año. Con decenas de nuevas aplicaciones, abre cada vez más la posibilidad a los anunciantes. Ha introducido un sistema para que los usuarios puedan calificar los resultados de sus búsquedas, lanzó un teléfono, se lanzó al negocio de los anuncios clasificados, creó una red de afiliación, compró Doubleclick y prueba la publicidad en vídeos, entre otros.

Pero sobre todo, Google fue protagonista este año de otra de las grandes historias: la unión de los dos máximos buscadores. Después de que Yahoo! dijera no a la oferta de compra que le hizo Microsoft, llegó a un acuerdo con su mayor competidor, Google. El acuerdo sigue sin ser aprobado por diferentes actores, ya que consideran que de esta forma, Google se hace con casi el control absoluto de las búsquedas y la publicidad online.

Medios
Durante todo el año, Telecinco fue líder de las cadenas de televisión excepto en verano, que lideró TVE gracias a los JJOO. Además de algún que otro problema legal con YouTube, la cadena adquirió los derechos de la Copa FIFA Confederaciones y de la UEFA. Pero 2008 ha sido el último año en el que retransmitió la Fórmula 1, derechos con los que se ha hecho La Sexta.

El 2008 ha sido uno de los peores años para la prensa mundial. Los periódicos estadounidenses han comenzado a reducir tirada, por no hablar de los cientos de despidos que se han sufrido en redacciones de todo el mundo. No se salva ni el Grupo Tribune ni el New York Times. En España, han llegado a pedir ayudas al Gobierno debido a la caída de la publicidad en el medio.

La televisión también ha empezado a sufrir, pero sigue siendo el medio más consumido en España, y su consumo se incrementa en Estados Unidos. A pesar de ello, los ingresos publicitarios en este medio han caído un 10%. En Francia, la pública se quedó sin publicidad nocturna, y la intención de Sarkozy es eliminarla por completo. Este ha sido de nuevo el debate también en España. UTECA no deja de exigir al Gobierno que elimine la publicidad de las televisiones públicas al considerarlo competencia desleal. No se ha eliminado, pero sí se ha reducido el tiempo este año.

El culebrón del año en este sector tiene nombre propio: Digital +. A Prisa ya no le es rentable, pero le está costando encontrar comprador. Entre los interesados, Telefónica y Rupert Murdoch, incluso Telecinco llegó a pujar por el canal.

El online
Internet es el único medio que se salva de la crisis, siendo el único que crece, tanto en consumo como en inversión publicitaria.

Este ha sido el año de las redes sociales, principalmente de Facebook. A pesar de que cosecha cientos de millones de usuarios en todo el mundo, los anunciantes aún no ven claro su inversión en este tipo de redes.

En 2008 comenzó a experimentarse el behavioral targeting en el medio online, no sin plantearse la duda de si es una práctica que viole la intimidad del usuario. Sin embargo, son los propios consumidores los que piden una publicidad más relacionada con sus intereses y necesidades.

Google ha empezado a ver este año los beneficios de la compra de YouTube. El portal líder de vídeos ha comenzado a insertar publicidad, tanto dentro como fuera de los contenidos, compartiendo los beneficios con los usuarios que los generan.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir