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Adiós a 2009, adiós al año de la crisis

El 2009 será sin duda recordado como uno de los más amargos. Ha sido el año de la crisis, el año de los despidos, el año de las previsiones cada vez más negativas. Pero no todo ha sido negativo. También hemos podido sonreír y, sobre todo, sorprendernos con un sector en constante cambio.

Agencias
A pesar de los recortes en inversión publicitaria, este año se adjudicaron importantes cuentas, varias a finales de año. De esta forma, hemos sabido que McCann Erickson se hizo con la cuenta creativa de Repsol, S,C,P,F*… con la de las Cámaras de Comercio y empresas del IBEX y Sra. Rushmore con la cuenta de tres millones de euros de RENFE. En cuanto a agencias de medios, Zenithmedia se hizo con la cuenta internacional de Campofrío y MPG con la de Danone España.

Las agencias españolas también brillaron en el exterior. Así DoubleYou y McCann Erickson Madrid estuvieron entre las mejores agencias del mundo según el Gunn Report, en el que España quedó en el 6º puesto de los países más creativos. TBWA fue la agencia española más premiada en el New York Festival, mientras que McCann lo fue en los Clio Awards. Y a pesar de que este año no ha sido otro gran año para Shackleton, se ha llevado un Premio Ondas y fue la única agencia española con creativos en los rankings de Cannes Lions.

Dos grandes polémicas en las que se vio envuelta la creatividad española este año. Una de ellas por un “trucho” de BBDO Chile que fue premiado con un Sol de Oro y un Bronce en el Festival de San Sebastián. La organización tuvo que retirarle los premios. La otra vino de la mano de la DGT, que suspendió a 20 de las 21 agencias que convocó para su concurso.

Este año también vimos nacer a The Name, que desembarcó en España y a Archibald Ingall Stretton. Además, El Laboratorio se independizó de Springer & Jacoby.



Entrevista a los directivos de Archibald

Anunciantes
A mediados de año, Telefónica anunciaba que convertiría a Movistar en marca única de la compañía. Tanto Telefónica como Movistar, así como BBVA, El Corte Inglés y La Ciaxa, fueron las mejores marcas españolas según el ranking de Interbrand. Zara, por su parte, sigue siendo la única marca española en figurar en el ranking internacional.

Pero si hay una noticia relevante por parte de los anunciantes fue su unión en dos distintas plataformas para luchar por el bien común del sector. La primera de ellas fue contra la eliminación de la publicidad en TVE, y la segunda para luchar por que no se apruebe la ley que permitirá 29 minutos de publicidad.



Manifestación en semi-directo

La crisis se dejó sentir en la Fórmula 1, y varios anunciantes dijeron adiós al patrocinio de este deporte de elite. Bridgestone, Toyota, Honda y BMW se despidieron de los circuitos. Suzuki y Subaru lo hicieron del rally. Mientras que el fichaje de Alonso por la escudería Ferrari hizo que ING abandonara al equipo Renault y que Santander apostara de lleno por el nuevo equipo del piloto asturiano.

Este año, los grandes anunciantes han tenido un “enemigo” en común, las marcas blancas. La crisis ha hecho que cobren protagonismo y copen cada vez más las ventas. En España, El Corte Inglés abanderó una de las principales campañas en contra de las marcas de distribuidor, de la mano de El País. La asociación ProMarca también lanzó una campaña este verano, mientras que a nivel internacional, J&J anunció que recortaría 8.000 empleos para competir contra las marcas blancas.

2009 fue un año difícil incluso para los mayores anunciantes. McDonald’s tuvo que abandonar Islandia debido a la situación económica del país. Los beneficios de Adidas cayeron un 93% en el primer semestre del año, mientras que Microsoft registró su primera caída trimestral de facturación en 23 años. Sony previó sus primeras pérdidas en 14 años. Pero no a todos les fue mal. Apple aumentó su facturación un 11%.

Protección de datos
Las redes sociales han sido la prioridad este año para el sector de protección de datos. Por esa razón, cambio dos veces su política de privacidad, siendo la última de ellas muy criticada. Y es que a pesar de las medidas que toma, en octubre perdía los datos de 150.000 internautas. Tuenti dedicó este año a proteger a los menores, principales usuarios de esta red social.

Por su parte, la Unión Europea intensificó la protección de datos en internet y pidió regular el uso de datos personales por las redes sociales.

Marketing móvil
2009 tampoco ha visto el boom del marketing móvil, pero comienzan a vislumbrarse algunos cambios. Según la MMA, la inversión en este soporte llegará a los 3.000 millones de euros en 2013. Y es que los estudios señalan que un 72% de los usuarios aceptaría publicidad en su móvil si se le da algo más a cambio.

Las aplicaciones para el iPhone han sido las protagonistas este año, así como la salida al mercado de otros teléfonos inteligentes. Para no quedarse atrás, Google anunció que lanzará su propio teléfono en 2010.



Así funciona Navigon en iPhone

Eventos
Este año, España volvió a casa con ocho premios Eurobest, uno menos que el año anterior. Tres oros, una plata y cuatro bronces fueron las estatuillas que han cosechado las agencias españolas en la última edición de los Eurobest.


Adiós a 2009, adiós al año de la crisis
Eurobest 09

De nuevo, uno de los grandes eventos del año fue, sin duda, FICOD. La tercera edición del Foro Internacional de Contenidos Digitales fue un rotundo éxito gracias a ponentes de primer nivel como Kevin Spacey o Bernardo Hernández

San Diego se convirtió este año en el escenario en el que todo marketiniano debería haber puesto los ojos puestos: la DMA09 Conference & Exhibition. Como cada año spanish track organizado por van nispen, initado recuenco y Alejandro Piscitelli, menos gente

MarketingDirecto.com estuvo en la Gran Manzana dos veces. La primera para crujir la presentación del COME 09 (iniciativa para promocionar la creatividad española en EEUU) y para el Media Convergence Forum organizado por The Economist y patrocinado por G2 (Grey). Estuvimos también en Singapur en los Spike Asia y en la Semana de la Publicidad de Cali (Colombia).


Adiós a 2009, adiós al año de la crisis
Participantes de la iniciativa

Este año, la asistencia a Cannes Lions cayó un 40% y se inscribieron un 20% menos de piezas. Además, España bajó tres puestos en el ranking de países más premiados, a pesar de haber vuelto a casa con 27 leones, dos más que las últimas dos ediciones. Los premios de Titanium & Integrated, fueron para su campaña electoral: tanto el Grand Prix de Titanium como el de Integrated fueron para Obama for America por la campaña electoral de Obama y Biden. Es la primera vez que este premio no es otorgado a una agencia. Cabe resaltar también que el palmarés de esta categoría está copado por agencias independientes, y que sólo Alemania ha conseguido un premio para Europa. Iberoamérica no ha conseguido león. El Grand Prix de Film fue para Carrusel, realizado por Tribal DDB Amsterdam para Philips.

El Sol de San Sebastián también registró caídas tanto en asistencia como en inscripciones. El Gran Premio de TV se quedó en casa, gracias al sport “Sueños” de Sra. Rushmore para Aquarius, mientras que el de Platino se fue a Argentina. La “Agencia del Festival” fue la brasileña Almap BBDO, desbancando a Shackleton, que se ha quedado con el segundo puesto. El galardón de “Red del Año” ha recaído en BBDO por segundo año consecutivo.

Gente
Mucho movimiento en el sector. Patricia Abril fue nombrada presidenta de la AEA y Mónica Deza abandonaba Universal McCann por motivos personales. Pero el gran movimiento fue el cambio de Félix Muñoz de Telefónica a Coca-Cola. Mientras que el más polémico fue el despido de Jesús Muñoz de Mindshare por discrepancias con la directiva internacional, lo que produjo la dimisión de Luis Bassat como presidente de WPP España. Además, tanto él como Risto Mejide dieron el salto a la televisión, aunque ninguno de los dos programas han tenido éxito entre la audiencia.



Declaraciones exclusivas de Jesús Muñoz

Pero si hay un personaje que marcó 2009 fue Michael Jackson. Su muerte inundó la red durante días.

Este año Luis Fernández abandonaba la presidencia de la Corporación RTVE, y todo apunta a que se debe a la eliminación de la publicidad de la cadena pública y fue sustituido por Alberto Oliart. Por su parte, el español Bernardo Hernández fue ascendido a director mundial de marketing de producto de Google.

Internet
Tres grandes debates centraron la atención en internet a lo largo de este año. EL primero de ellos, el de los contenidos de pago. Aún no se decide si empezar a cobrar a los usuarios por los contenidos online tendrá resultado. El segundo de ellos ha sido el sistema de Google Books y sus discrepancias con los derechos de autor. Y ligado a este tema vino la tercera polémica. El Gobierno pretende aprobar una ley que permitirá cerrar páginas que se considere violan la propiedad intelectual.

Internet cobró protagonismo este año también en la política, cuando Twitter se convirtió en el mejor aliado de la revolución iraní y en México protagonizó la primera manifestación online contra la subida de precios de acceso a internet.

Susan Boyle y los Baby Rollers se convirtieron en el gran fenómeno de la red. El viral de los bebés de Evian han batido el Record Guiness con más de 45 millones de visitas.



Evian Roller Babies international version

Mientras, Microsoft y Yahoo! siguen sin llegar a un acuerdo de alianza para luchar contra el gigante Google.

Tecnología
Ha sido el año de lanzamiento masivo de eBooks, pero aún no emocionan al consumidor. Los expertos tampoco son muy optimistas con ellos como soporte publicitario. Tampoco lo son con el 3D, que llegó a las salas de cine europeas, y a la televisión, de la mano de Rupert Murdoch, que lanzará el primer canal 3D en Europa.

En lo que sí se ve futuro es en la augmented reality.

Marketing Online
El online ha sido el único soporte que ha librado la crisis. Y su crecimiento no para. Se cree que para 2011 crecerá un 15% la inversión online, mientras que el 40% de los profesionales del marketing piensa que internet se impondrá como soporte en 2015. Ya en 2009 se vivió el primer gran hito de la publicidad online. El gasto publicitario en internet superó al de televisión en Reino Unido.

En España, se espera que el crecimiento sea de un 12,7% en los próximos cinco años. Y es que se ha demostrado que la notoriedad en internet puede incrementarse hasta un 74% y que el 41% de los consumidores confía en ella.

Medios
La noticia más importante del sector fue sin duda la eliminación de la publicidad en TVE. Esto ha trastocado por completo el mundo de la comunicación. Una de las principales consecuencias, la fusión entre Cuatro y Telecinco, y Antena 3 y La Sexta y la consecuente subida de precios. Todo esto en medio de una constante batalla entre Uteca y las televisiones públicas.

La prensa ha sido el medio más afectado por la crisis, perdiendo el 43% de sus ingresos publicitarios en los dos últimos años. De esta forma, no es de extrañar que hayamos visto desaparecer de las calles al gratuito Metro y al online Soitu.

Publicidad
Hemos pasado el 2009 entre previsiones negativas. El descenso de la inversión publicitaria en el primer semestre del año fue del 29,2% y se prevé que en España la caída sea del 19,2% para finales de año. Pero afortunadamente, en diciembre llega el optimismo, y tanto ZenithMedia como Group M lanzan previsiones ligeramente positivas y creen que en 2010 llegará el crecimiento, aunque sea algo inferior al 1%.

No sólo por inversión la publicidad pasa por sus horas más bajas. Los estudios revelaron que el 90% de los españoles intenta evitar la publicidad, mientras que el 97,7% cree que las pausas publicitarias son “excesivamente largas”.

Las polémicas vinieron principalmente por el uso del Photoshop. Ralph Lauren tuvo que pedir perdón por adelgazar excesivamente a una modelo en su última campaña para el mercado asiático, aunque semanas después repitió. En Reino Unido se retiró una campaña de Olay en la que aparecía la famosa ex modelo Twiggy con “demasiados” retoques, y la revista alemana Bridge renunció al uso de esta herramienta fotográfica en sus portadas. Pero también hubo polémica por la instalación de los chirimbolos en las calles madrileñas, así como por las campañas sobre la existencia de dios en los autobuses.


Adiós a 2009, adiós al año de la crisis
Imagen retocada de Ralph Lauren

Social Media
Las redes sociales han sido indudablemente las protagonistas de 2009, sobre todo, Twitter y Facebook. Seis de cada diez usuarios de redes sociales en España se conecta a ellas diario. Lenovo ha experimentado un 20% menos de llamadas a su call center desde que los clientes pueden dirigirse a una comunidad online. Para el “Whopper Sacrifice” de Burger King se invirtieron 50.000 dólares y se obtuvo un retorno de 400.000 dólares en presencia en los medios, con un total de 32 millones de apariciones. La marca de batidoras Blendtec quintuplicó sus ventas gracias a sus virales “Will it blend?” lanzados en YouTube.

Tal es su importancia, que Twitter ha entrado en los planes de estudio de comunicación de algunas universidades, y salió a bolsa en noviembre. Respecto a las marcas en la red de microblogging, el 48% de sus usuarios españoles sigue perfiles de marcas.

Por su parte, Facebook ha superado ya los 300 millones de usuarios y a Google en el envío de tráfico para los anunciantes.

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