Publicidad

Las reestructuraciones de las agencias han puesto bajo escrutinio la figura del global CCO

Adiós al global CCO: la nueva industria publicitaria dice no a vivir de rentas

El mundo digital está transformando la industria publicitaria y, en consecuencia, también a las agencias que comienzan a cambiar sus estructuras eliminando puestos como el de global CCO.

ideasNo hay duda de que en las agencias se están produciendo cambios. El cambio en el modelo de negocio de la industria, provocado por las nuevas exigencias de los anunciantes, que le han visto las orejas al lobo tras el fraude del tráfico, los errores en las métricas, las malas prácticas de sus partners o la falta de brand safety, ha llevado a grandes reestructuraciones en el seno de las más importantes compañías.

WPP es una de las que se ha visto acuciada por la caída en los presupuestos lo que le ha provocado registrar tasas de crecimientos que rondan las cifras de 2009, motivo por el que se ha visto obligada a reducir costes.

Pero no es la única, también otras como J.W Thompson ha decidido cortar por lo sano y recientemente anunciaba la eliminación del cargo de global chief creative officer (CCO), decisión que ha abierto la puerta de salida a Matt Eastwood, que ocupaba el cargo desde julio de 2014.

Los motivos que alegaban desde la agencia era la necesidad de centrar los esfuerzos en aquellas personas más cercanas a la creación del trabajo creativo.

En un tiempo en el que las agencias, tanto de medios como creativas, están bajo el ojo público más que nunca, también lo están los cargos innecesarios que todavía existen en ellas. Y el de global CCO es uno de ellos.

Y es que se ha convertido en los últimos años en un puesto más marketero que propiamente creativo. Los paseos por los festivales publicitarios más reconocidos, las charlas ante grandes audiencias en conferencias internacionales o ser parte del jurado en las celebraciones del sector son algunas de las tareas que han asumido estos empleados y que para el cliente son irrelevantes.

Lo que de verdad interesa a quienes pagan es conocer a aquellas personas que están en contacto directo con el trabajo, aquellos que les ofrecen los máximos resultados por el mínimo precio y aquellos que dan la cara ante ellos.

Aunque hace años el papel del global CCO era comprobar que todo el trabajo que salía de su agencia era fácilmente reconocible a través del sello de marca, ahora todo eso ha caído en el olvido y es más frecuente verlos seleccionando por todas las oficinas del mundo aquellos trabajos candidatos a llevarse un león en Cannes. Y, aunque para una agencia los premios importan, no es el caso para los clientes que lo que necesitan es ver números.

Si a esto le añadimos la creciente glocalización del trabajo creativo, con enfoques culturalmente locales que conecten de una manera más auténtica y directa con los consumidores, el papel del global CCO de unificación a nivel global del trabajo de la agencia, pierde casi toda su relevancia.

En un momento en el que el mundo digital ha abierto un gran número de canales a través de los que impactar al consumidor de una forma realmente personalizada, el trabajo se multiplica y las disciplinas y áreas se especializan.

Lo que la industria y los clientes necesitan son expertos capaces de sacar el máximo partido a las herramientas, formatos y narrativas disponibles hoy en día, no figuras reconocibles, pero con escasa capacidad de acción.

Así, aunque el puesto de global CCO no tiene por qué desaparecer de las agencias, quien lo asuma debe ser consciente de que o mete las manos en la masa, bajando al suelo, liderando equipos y participando en el trabajo, o lo mejor será que se retire porque, en esta industria, el vivir de rentas ha llegado a su fin.

Te recomendamos

México

2boca2

podcast

A3media

Compartir