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Adiós a la filosofía 360º: el futuro de la publicidad pasa porque las agencias "especialicen" su creatividad

OLYMPUS DIGITAL CAMERAEl mundo de la publicidad se encuentra en constante cambio ante el auge de las nuevas tecnologías y tendencias. La creatividad continúa siendo uno de los grandes pilares sobre los que se sustenta la industria publicitaria pero ahora es necesario darle valor a través de nuevos modelos para dar respuesta a las necesidades del mercado y los consumidores. Con el objetivo de conocer más a fondo el funcionamiento de la industria, desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Jorge López Pérez, project manager y director creativo en la agencia de publicidad Onda Mediaplan.

1. La filosofía de la agencia se basa en “gente feliz que piensa de manera diferente”. Como director creativo ¿Qué estrategias siguen para poder transmitir este punto de vista?

Lógicamente cada cliente es un mundo y por tanto cada estrategia difiere según las características propias del proyecto. Pero lo cierto es que hemos constatado la necesidad de transmitir emociones cercanas y positivas que sean afines y reales para todo el mundo y que vayan un poco más allá, que hagan pensar.

Se trata de hablar de tú a tú y especialmente, hacerlo en un contexto de positividad y buena energía. Cada una de nuestras campañas busca además de vender nuestros productos ir más allá, hacer pensar y sentir al público. Es el caso de la campaña de los “Cursos Freshcos” para Freshco donde pusimos en bandejas una selección de cursos de oficios tradicionales u “Colours attitude” que llama a los usuarios de la marca Silk´n a olvidarse de la piel de naranja y pasarse al lado positivo que transmite este color.

2. Las tendencias y nuevas ideas en el mundo de la publicidad no paran de sucederse pero, ¿Qué valor se da en todo este proceso a la creatividad? ¿Realmente trabajáis con ella como el pilar fundamental de los proyectos o es sólo una parte más del todo?

Por supuesto, es la base de todo proyecto. En Onda creemos en el valor diferencial de la creatividad por encima de todas las cosas. Nuestro equipo, nuestro trabajo, nuestras ideas… todo gira en torno a la creatividad y lo constituye como único dogma de fe en nuestra agencia…. Para nosotros la innovación, lo original, lo realmente diferente son las claves para aprovechar las nuevas oportunidades, adaptarse a los constantes cambios que sufre el mundo de la publicidad y sobre todo, resolver y satisfacer las demandas de clientes cada vez más estrictos.

De hecho la creatividad es un factor que debería aplicarse en todas y cada una de las empresas. Ya lo decía el estudio del software Adobe y la consultora Forrester Consulting” el 58% de las empresas que se consideran a sí mismas especialmente creativas facturaron en 2013 al menos un 10% más que durante el año anterior.”

3. Vivimos en un mundo cada vez más tecnológico y digital. Un concepto que se está extendiendo a todos los ámbitos y en algunos casos se relega la importancia del factor humano. ¿Sucede lo mismo en el mundo de la creatividad?

Totalmente cierto. Cada vez nos cuesta más explicar que lo que realmente se paga son las ideas, el “know how”. Es innegable que los avances tecnológicos nos facilitan el trabajo muchísimo, sin embargo, todavía no existe maquina alguna capaz de generar ideas en serie. Esa capacidad solo la tiene el ser humano y por eso se siguen pagando millones y millones por gente que piensa, que realmente aporta ideas nuevas.

Hay que entender que la tecnología es un extra, una ayuda, pero jamás va a sustituir la capacidad del hombre para salir de un cuarto vacío con una idea sencillamente brillante.

4. Parece que el sector de la publicidad comienza a mostrar las primeras señales de recuperación. ¿Cree que esto es así? ¿Le ha costado a su agencia realizar su “comunicación positiva” en este periodo de crisis que atravesamos?

Bueno, lo cierto es que poco a poco se nota cierta recuperación, pero tampoco hay que lanzar campanas al vuelo o engañarse. Según InfoAdex la inversión publicitaria en medios tradicionales subió un 0,2% en el primer trimestre del año pasado con respecto al primero de 2013.

No obstante creo que todavía queda mucho por crecer, la recuperación total del sector va a ser larga y dolorosa, sin embargo, estoy convencido de que ya hemos dado los primeros pasos.

En cuanto a la comunicación positiva, por supuesto ha sido complicado, en un panorama negativo, donde todo el mundo se encuentra hastiado y desconfiado, la comunicación positiva puede sonar a una patraña más. No obstante, ha sido un gran y alentador reto al que todo el equipo nos hemos enfrentado con ganas e ilusión, y vistos los resultados, no se nos ha dado mal.

5. ¿Por dónde cree que pasa el futuro del sector? ¿Qué tendencias nos esperan?

El futuro pasa por la especialización de las agencias en las diferentes ramas, la filosofía de la agencia 360º se hace cada vez más complicada de sostener, eso no quita para que sus campañas o acciones tengan una proyección más global, pero adaptada a las necesidades de la campaña y no a hacer de todo sí o sí. En Onda creemos que este es el futuro y caminamos en esa dirección, la especialización en la creación de campañas creativas.

En cuanto a las tendencias, todo gira en torno a un aspecto que no varía jamás: esa esencia en la que anunciante y consumidor mantienen una interactuación persuasiva. En este sentido es necesario, como comentaba anteriormente, hablar de tú a tú, no perder la cercanía con el usuario y facilitar la tarea al cliente que demanda una mayor y mejor información. En todo este complejo contexto, no hay que olvidarse de que la consolidación del marketing digital es un hecho, y es evidente que continuará en el tiempo.

Se potenciará el inbound marketing, 2015 va a ser el año en el que los anunciantes terminen de darse cuenta de que los consumidores rechazan la publicidad que no desean recibir y que incluso perjudica a la marca. Es fundamental atraer a los clientes hacia nosotros, dejar que nos encuentren. Esto está íntimamente relacionado con el marketing de contenidos que permite acercarnos de manera más personal al usuario y al tiempo aportar valor a los mensajes con contenidos relevantes que posicionen a la empresa, que dispondrá de segmentaciones más complejas, “del lado del consumidor”.

No podemos olvidar la expansión del responsive en el mundo online, que economizará los desarrollos de funcionalidades de cara a los dispositivos móviles y facilitará aún más su uso, ya hoy en día son el medio más importante para la navegación en internet.

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