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Marketing y Publicidad

Los hombres reales se abren paso (por fin) en la publicidad

Adiós al "macho man" en calzoncillos: en busca de la masculinidad real en la publicidad

Abonada durante años a los hombretones de mandíbula cuadrada y de hechuras apolíneas, la publicidad de ropa interior masculina está poniendo bajo los focos a una nueva masculinidad.

masculinidad¿Es hombre y le encanta jugar a los disfraces con su hija? ¿No puede evitar que le reconcoman por dentro sus propias inseguridades? ¿Es dueño de una prominente barriga con más pliegues que un perro de la raza Carlino?

Si ha respondido con un rotundo sí a las anteriores preguntas, debería saber que podría ser perfectamente (si de repente tuviera el antojo) modelo de ropa interior masculina.

En los últimos tiempos la publicidad de calzoncillos, otrora poblada por hombretones de mandíbula cuadrada y de hechuras apolíneas, ha dado paso (por fin) a hombres tan reales como sus michelines y sus miedos, explica Tiffany Hsu en un artículo para The New York Times.

El mes pasado, sin ir más lejos, la firma estadounidense Hanes estrenó un spot, «Every Bod», en la que hombres de todas las formas y tamaños protagonizaban un elaborado número musical en gayumbos.

De manera similar un reciente anuncio (también de ropa interior masculina) de Jockey ponía bajo los focos a un hombre que no podía evitar emocionarse cuando describía su batalla contra el alcohol y las drogas.

Hace unos meses la marca Pair of Thieves convirtió a un padre tan torpe como hilarante en el hilarante protagonista de su nueva campaña de calcetines.

Los hombres reales, protagonistas (por fin) de una industria publicitaria abonada a los clichés

Otras firmas de ropa han huido igualmente de la estereotipada imagen de los hombres que era hasta hace no mucho común en los anuncios de calzoncillos. Las campañas de Play Out Apparel y GFW Clothing muestran modelos de género deliberadamente ambiguo. Y un anuncio estrenado hace par de meses por TomboyX muestra personas extraordinariamente diversas en ropa interior colgándose del brazo de los hashtags #genderless y #androgyny.

El énfasis de tantísimas marcas en los hombres con cuerpos ordinarios o que no encajan en trillados estereotipos de género es indudablemente un progreso para una industria, la publicitaria, que sólo una década atrás cabalgaba a lomos de un imponente macho sin camiseta perfumado con Old Spice.

Actualmente cada vez más anunciantes están diciéndoles a los hombres que no necesitan ser los más atléticos y los más interesantes, basta con que sean ellos mismos.

Hace aproximadamente un año la marca de maquinillas de afeitar Schick lanzaba un anuncio bajo el valiente «claim» de «Hay que ser un hombre para ser ti mismo». Posteriormente Dollar Shave Club se hizo eco de idéntica temática en un spot en el que un hombre jugaba a videojuegos en el lavabo y otro se afeitaba las piernas mientras sonaba a todo volumen la canción «I Gotta Be Me».

Hacia una nueva masculinidad imperfecta

De igual modo que la publicidad con el foco puesto en las mujeres se está desembarazando poco a poco pero sin pausa de los apolillados clichés de género, aquella con el foco puesto en los hombres está también enarbolando con orgullo la bandera de la realidad sin aditivos.

En un momento en el que la masculinidad está siendo felizmente redefinida para metamorfosearse en algo mucho más real, nuestras retinas están siendo confrontadas en los últimos tiempos con anuncios en los que los hombres hacen trenzas a sus hijas (Pantene), lloran en las bodas (Travelers) y se ponen «eyeliner» (Just for Men).

En unos spots que llevan por lema «Bathsculinity» y que Axe estrenó el pasado mes de abril un hombre que retoza en un baño de burbujas mientras se confiesa a sí mismo que la palabra «hormigueo» no es quizás la más masculina del mundo (a diferencia de «machete» o «granada de mano»).

A principios de este año Gillette estrenó un anuncio, influenciado de manera más que evidente por el movimiento «Me Too», que clamaba contra la masculinidad tóxica, la encarnada por comportamientos como el «bullying» y el «mansplaining».

Aunque el spot de Gillette fue aplaudido por algunos, también hubo otros muchos que arremetieron duramente contra él por tratar de dar lecciones morales a los hombres y de subirse a un carro, el de la nueva y renovada masculinidad, después de ser durante años abanderado de la masculinidad más rancia.

Si bien los anuncios (cada vez más numerosos) que hacen un retrato real de los hombres, parecen a priori dirigidos a una audiencia mayoritariamente masculina, lo cierto es que hay expertos que están convencidos de que su mirada se posa en realidad en las mujeres. Así lo cree, por ejemplo, Lisa Wade, socióloga del Occidental College (Estados Unidos). A fin y al cabo, enfatiza Wade en declaraciones a The New York Times, son las mujeres las que más invierten en los productos retratados en este tipo de publicidad.

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