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Adiós marketing, bienvenido contenido

Las ventas y los eventos sociales no forman un buen tándem. El mero hecho de pensar bodas patrocinadas o en restaurantes que ofrezcan anuncios a sus clientes mientras degustan sus platos provoca rechazo.

La última cosa que el consumidor quiere en un contexto social es publicidad, asegura el experto en social media Michael Stelzner en Fast Company.

El marketing no puede acosar al consumidor en todos y cada uno de los ámbitos de su vida diaria y necesita someterse a un profundo lavado de cara si quiere sobrevivir, afirma Stelzner.

Para refundar el concepto del marketing tal y como hoy lo conocemos, Stelzner recurre a la siguiente definición de “marketing” de la Asociación Americana de Marketing: “El marketing es una actividad que se encarga del conjunto de procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para el cliente y para la sociedad en general”.

En esta definición se hace hincapié en el “intercambio de ofertas”. Sin embargo, la mayor parte de profesionales del marketing evitan ese “intercambio”. La suya es una actividad unidireccional que implica únicamente la creación de ofertas, sin necesidad de atender al feedback del consumidor.

Y éste es precisamente el problema del marketing moderno. Los profesionales de esta disciplina de empeñan en tratar a los consumidores como “peces”. Se trata de utilizar mejor cebo que la competencia para que pique el mayor número de peces.

El hecho de no tratar a los consumidores como seres humanos no es el único problema del marketing. Quizá los profesionales de esta disciplina no sean conscientes de ello, pero en la era de la sobreinformación, el consumidor desconecta porque la información es transmitida más rápido de lo que puede ser recibida. Amenazado por el incontenible torrente informativo diario, el consumidor se defiende desconectando, explica Stelzner.

Según un reciente estudio de Edelman Digital, menos de una de cada tres personas confía en los mensajes de marketing, destaca Stelzner. Este informe hace asimismo hincapié en que el nivel de confianza de las empresas es más importante que la calidad de sus productos y servicios.

La solución a este déficit de confianza es en realidad simple: hay que poner el acento en la gente. Las empresas deben aprender a satisfacer las necesidades de la gente proporcionándoles soluciones a sus problemas, señala Stelzner.

Los deseos básicos de la gente no cambian. El consumidor demanda comprensión y reconocimiento. Si una marca ayuda a sus clientes con sus problemas más pequeños, es probable que éstos le confíen después asuntos de mayor envergadura. El crecimiento de una empresa depende en gran medida de su capacidad para multiplicar la ayuda proporcionada al cliente, dice Stelzner.

Para crecer más rápidamente, las marcas deben hacer suyo el denominado “principio de elevación”, cuya fórmula es la siguiente: “contenido más otra gente menos mensajes de marketing es igual a crecimiento”.

Cuando una marca ofrece contenido de calidad a sus clientes que se centra en ayudarles a resolver sus problemas, aumentará también la experiencia de la empresa y lo hará porque este tipo de contenido conecta con las necesidades de la gente. No está centrado en la marca y en los productos de la marca. Es un en realidad un “regalo” para el público.

El componente “otra gente” de la ecuación de Stelzner no significa única y exclusivamente centrarse en las necesidades de la gente. Implica también llegar a gente más allá del circuito cerrado de la empresa. Los expertos en el sector de actividad de la compañía poseen, por ejemplo, conocimientos de mucho valor para el cliente.

La última parte de la fórmula consiste en suministrar contenido al consumidor en una zona libre de marketing. Una vez que los tradicionales mensajes de marketing han sido encerrados para siempre en la “cárcel”, la empresa puede abandonar el viejo lema “¿Qué te puedo vender? y acuñar nueva consigna: “¿Cómo te puedo ayudar?”.

En lugar de invertir en espacios publicitarios, la compañía invierte en la creación de de contenido, experiencias, lugares y comunidades donde la gente que necesita ayuda puede encontrarla.

Haciendo suyo el “principio de elevación”, las marcas pueden dar carpetazo definitivamente a los tradicionales canales de marketing y emprender una trayectoria ascendente que les llevará a lugares nunca antes conquistados, concluye Stelzner.

 

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