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Agencias vs consultoras: cambio de era en la industria publicitaria

Agencias, consultoras y viceversa: ¿Se mueven las placas tectónicas de la publicidad?

Hoy nos enfrentamos no al principio del fin de las agencias (como insisten en asegurar las voces más agoreras), sino al final de la industria publicitaria tal y como la hemos conocido durante décadas.

agenciasDesde hace algún tiempo las consultoras tienen la mirada posada (y casi atornillada) en la publicidad, de cuyos movimientos no pierden ripio.

Que las consultoras buscan, con más o menos denuedo, abrirse paso en la industria publicitaria lo demuestra el último y contundente movimiento de Accenture Interactiveque hace unos días le echa el guante a la agencia alemana Kolle Rebbe.

No es la primera vez que la consultora se lleva a sus propios dominios a una agencia. Accenture Interactive ya hizo lo propio en su día con la agencia de diseño Fjord y con la agencia digital SinnerSchrader.

El techo bajo el cual Accenture Interactive guarece a sus múltiples criaturas no es sólo grande, es absolutamente gigantesco. Casi 460.000 consultores, programadores y creativos trabajan en todo el mundo bajo la gruesa techumbre de Accenture y son ellos los responsables de que la compañía facture anualmente casi 35.000 millones de dólares. Ante el empuje de semejante titán los grandes holdings publicitarios (que son también titanes por derecho propio) sacan las uñas, pero no están del todo convencidos de poder ganar la batalla (si es que de verdad hay batalla).

La economía nacida al calor de internet tiende a la construcción de monopolios. En este sentido, ¿por qué iban a ser las cosas distintas en el ramo de la consultoría y la creatividad que en el sector de los motores de búsqueda (Google), las redes sociales (Facebook) y el e-commerce (Amazon)?, no puede evitar preguntarse Volker Schütz en un artículo para Horizont.

Internet ha promovido una suerte de “sociedad de clases” entre las empresas. En la cúspide están los denominados “megaplayers”, que hacen bailar al son que ellos mismos marcan al mercado en el que se desenvuelven, que hacen trizas viejos modelos de negocios y que llenan sus arcas hasta la bandera.

Bajo de los dictados de unos pocos gigantes el resto gime y lucha por llevarse a la boca las migajas que tienen a bien dejarle los “players” más grandes.

Un mero vistazo a la industria publicitaria digital basta para dejar sin palabras a quien osa hacer de observador. Casi la mitad de los ingresos publicitarios volcados en la red de redes los engulle Gooogle, el 25% lo devora Facebook y el resto se lo reparten (como pueden) publishers, retailers y startups.

¿Qué significa este panorama (desolador hasta cierto punto) para el futuro de la industria publicitaria? La creación necesita apoyarse en la tecnología y la tecnología necesita asimismo tener a la creación a la vera. Y por encima de todo está la denominada “customer centricity”. Sólo quienes estén en posición que empapar su oferta de estos tres principios (la creación, la tecnología y la “customer centricity”) podrán aspirar a algo más que a conformarse con unas cuantas migajas.

Y quienes como dueños de agencias quieran seguir liderando la industria que les ha tocado en suerte deberán enfrentarse tarde o temprano a estas preguntas (las mismas con las que se toparon de bruces los directivos de Kolle Rebbe antes de aceptar la oferta de compra de Accenture Interactive): “¿Cómo puedo amalgamar de la mejor manera posible mi experiencia en el campo de la creatividad con el know-how tecnológico? ¿Con qué red global están mejor garantizadas la independencia intelectual y la libertad creativa de mi empresa?”.

Hoy nos enfrentamos no al principio del fin de las agencias (como insisten en asegurar las voces más agoreras), sino al final de la industria publicitaria tal y como la hemos conocido durante décadas, concluye Schütz.

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