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AGENCIAS Y ANUNCIANTES: DIÁLOGO DE SORDOS

«Las agencias dan una imagen penosa por su corporativismo. Han perdido posición y capacidad de venderse. Se han quedado con la imagen del cliente con su boina». «Los contratos actuales son leoninos, cedemos todo, incluso garantizamos cosas que no controlamos. Nos quieren estafar».

Son algunas de las afirmaciones que la consultoría Doble Sentido ha arrancado de anunciantes y agencias para elaborar el primer estudio cualitativo realizado en España sobre la relación de ambas partes.

Gilles Vincent y Soco Trejo, autores del informe, han escuchado sus necesidades y preocupaciones para dar soluciones al «conflicto histórico que existe entre anunciantes y agencias».

RESULTADOS

– La relación entre anunciantes y agencias no es fluida. Tienen algunos objetivos comunes pero culturas y procesos distintos. Ponerlos de acuerdo y encontrar un lenguaje común es realmente complicado.

– Las necesidades de los anunciantes se han profesionalizado, su sector se ha dinamizado mientras que las agencias muchas veces no saben dar respuestas, se han encasillado, ofrecen servicios «360º», efectivos para ciertos anunciantes pero poco efectivos.

– Las agencias quieren hacer de todo: han perdido protagonismo, credibilidad y autoridad.

– Las agencias quieren y necesitan fidelizar a sus clientes pero a veces consiguen el efecto contrario: empiezan con fuerza pero después se relajan.

– Ambas partes se hayan sumergidas en un círculo vicioso: a menor remuneración del anunciante, menor rendimiento de la agencia, y a menor rendimiento, menor remuneración.

– Las agencias se quejan de que sus interlocutores sólo tienen poder de decisión para decir «no» y el anunciante no considera a la agencia capacitada para desarrollar ella sola la estrategia de comunicación de sus marcas.

– Ambos quieren un trato recíproco de socio pero, de nuevo, el sentido que cada parte da a esta palabra es distinto.

«El diálogo, el conocimiento y comprensión mutua, la gestión profesional y transparente de la empresa, la definición clara de los objetivos… son algunas de las vías para mejorar y reconstruir esa relación», concluye el estudio.

 

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