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AGENCIAS Y ANUNCIANTES SIGUEN DISTANCIADOS

El Foro Recoletos de Innovación Publicitaria ha servido, entre otras cosas, para poner sobre el tapete el distanciamiento entre agencias y anunciantes.

Félix Muñoz, director general de Servicios de Marketing de Telefónica Móviles dejó claro que el dinero no es del anunciante, sino de consumidor. “Y el anunciante tiene que llegar a él de forma eficiente”, explicó. Muñoz añadió también que la fragmentación del trabajo provoca una desconexión con el negocio, lo que provoca que exista una relación débil con el cliente: la calidad del servicio baja, mientras que el sistema de remuneración es poco claro.

“Existe una pérdida de la eficacia debido a que las agencias se preocupan de otros asuntos, tales como los ranking o los premios”, señaló Muñoz.

En tanto, José María Casero, presidente de Zenithmedia, dijo que existe “una total falta de respeto del anunciante por la agencia, sobre todo cuando se hacen subastas, concursos… Hay una tremenda bajada del escalafón profesional (el que contacta con el proveedor es en muchas ocasiones un júnior); el anunciante sólo pide una estrategia a corto plazo, hay desinterés por la motivación de la agencia”.

Casero subrayó también que “estamos en una competición para acumular grp’s en la que los costes de medios están disparados, a pesar de que siguen por debajo de países de nuestro entorno”. Por otro lado, Casero denunció que la fragmentación de las audiencias y la saturación conducen a una pérdida de eficacia: las agencias de medios apuestan por la televisión como medio estrella, de ahí que se produzcan serias dificultades para planificar el resto de medios.

En cuanto al futuro del sector, Muñoz abogó por la profesionalización de la comunicación, hecho que pasa por la utilización de la tecnología (como los dispositivos móviles), así como por la supresión de las barreras entre below y el above (nuevamente encontramos la teoría del proveedor único).

Mientras tanto, Casero considera básico mejorar el nivel de interlocución (que sean los expertos quienes hablen con las agencias), de motivación (las agencias deben tener trato de socios), unos mecanismos de remuneración realistas, así como unos procesos de selección y evaluación consistentes.

La importancia del consumidor
Para el presidente del grupo de publicidad Publicis, Maurice Lévy, el poder está ahora en el consumidor. “Los consumidores se han convertido en déspotas ilustrados y el desafío de las empresas está en conseguir retener su atención, tarea cada vez más difícil”.

“La única forma de sobrevivir es anticiparse a las necesidades de los consumidores y para eso hay que innovar”, añadió.

Para Alfonso Rodés, consejero delegado de Media Planning Group, si la fuerza se ha desplazado al ciudadano, ahora hay que aprender a comunicarse con él. “Y eso supone ir a mensajes individualizados, aprovechando los soportes que nos facilitan las tecnologías, como los móviles”.

Ver Vídeos:
AGENCIAS Y ANUNCIANTES SIGUEN DISTANCIADOS Debate relación agencia (José María Casero) y anunciante (Félix Muñoz)
AGENCIAS Y ANUNCIANTES SIGUEN DISTANCIADOS Maurice Lévy, CEO Publicis Group: La innovación, clave para la comunicación de futuro
AGENCIAS Y ANUNCIANTES SIGUEN DISTANCIADOS Alfonso Rodés, CEO MPG: El nuevo rol de la agencia de medios

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