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Marketing y Publicidadlágrimas publicidad navideña

¿Se olvidan las marcas de su propia esencia en la publicidad navideña?

¿Se ahogan las marcas en el estereotipado mar de lágrimas de la publicidad navideña?

La publicidad navideña carga sobre los hombros con un problema en absoluto baladí: que las marcas tienen a perderse en su laberinto y se olvidan muy a menudo de su propia esencia.

lágrimas publicidad navideñaTodos los años por estas fechas fijamos la mirada con inusitada atención sobre la pantalla (de la televisión, del ordenador o del móvil) en busca de algún spot navideño que logre quizás humedecernos los ojos.

Con el objetivo de ablandar el corazón del consumidor (más maleable que nunca en Navidad) las marcas ponen toda la carne en el asador para alumbrar spots navideños que derrochan emoción por todos los poros.

La emoción es, al fin y al cabo, el atajo más corto para apalancarse con fuerza en el corazón del consumidor. Cuanta más emoción haya inoculada en la publicidad, más probabilidades habrá de que ésta eche anclas en la mente del consumidor.

Y lo cierto es que la publicidad navideña, en la que las marcas (también en tiempos de coronavirus) invierten ingentes sumas de dinero, pocas veces sale del cascarón con el firme propósito de vender. Su objetivo es más bien desprender calor humano para que el consumidor tenga a bien acurrucarse junto a las marcas que han tenido a bien emocionarle, explica Franziska Dickmann en un artículo para W&V.

Puede, por otra parte, que la televisión sea el medio que mejor se ajusta a la publicidad navideña, pero lo cierto es que la pequeña pantalla es solo el preludio del gran show que tiene a continuación en la red de redes. El número de clics de los spots de Navidad alcanza habitualmente cifras millonarias. Y las historias que en ellos se narran se amplifican asimismo con «microsites» diseñado ad hoc y con hashtags que se difunden como la pólvora en las redes sociales. En ocasiones los protagonistas de algunos anuncios navideños terminan incluso convirtiéndose en «merchandising» y recalando en las tiendas en forma de tiernos peluches.

Cuando las marcas son arrolladas por las emociones en la publicidad navideña

A la hora de hincar el diente a la publicidad navideña la marcas no pueden permitirse el lujo de prescindir de televisión, pero el mayor alcance lo hallan en realidad en internet.

La ubicua publicidad de Navidad carga, no obstante, sobre los hombros con un problema en absoluto baladí: que las marcas tienen a perderse en su laberinto y se olvidan muy a menudo de cuál es realmente su esencia.

Es cierto que los spots navideños son contemplados y recordados, pero el espectador rara vez conecta con la marca que hay parapetada detrás. Por muy hermosas y entrañables que sean las historias narradas en estos anuncios, si la marca no está bien integrada, tiende a diluirse como una azucarillo y no deja apenas huella en el consumidor.

Algo así ocurrió allá por 2015 con el memorable anuncio navideño de Edeka «Heimkommen», en el que un anciano llegaba al extremo de fingir su propia muerte para reencontrarse con su familia. Aquel spot se hizo viral en todos los rincones del planeta, pero su historia, aunque muy emotiva, era en realidad totalmente intercambiable. Casi cualquier marca habría podido hacerla suya (a costa de ser devorada, eso sí, por su lacrimógeno «storytelling»).

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En su afán por emocionar al consumidor (y hacerle llorar como una magdalena), muchas marcas se olvidan de su verdadera esencia en la publicidad navideña, cuyo «storytelling» deja huella en el espectador, pero sume simultáneamente en el olvido al anunciante, concluye Dickmann.

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