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Al consumidor no le desagrada la publicidad, pero sí que atente contra los límites del medio

television de pagoBeatriz Abad, jefe de consumer insights de Ymedia y Rafael Rodríguez, técnico senior en Cimop han presentado en el 31º Seminario de Televisión Multipantalla "Ympact, una visión de 360º del impacto de la publicidad".

¿Qué formatos son los más eficaces para generar recuerdo? Esta es una de las preguntas a las que se ha tratado de dar respuesta a lo largo de esta ponencia. El estudio se ha centrado en consumidores, medios, anunciantes y agencias dirigido a todos los medios mediante grupos de discusión, encuestas telefónicas y online y entrevistas en profundidad.

Al consumidor no le desagrada la publicidad sino que le molesta el que esta pueda atentar contra los propios límites del medio” explica Rafael Rodríguez. Ympact permite medir el nivel de recuerdo partiendo del recuerdo espontáneo pasando al nivel inducido por el formato para llegar después al inducido por el sector. Además permite la medición del tipo de recuerdo para determinar el recuerdo consecuente y la tasa de recuerdo bruto.

La TV junto el digital se han convertido en los principales escenarios para los anunciantes con una mayor apertura a otros medios que permiten a los anunciantes construir sus objetivos a un plazo mayor. La televisión es el medio clave. Las redes sociales han logrado trasladar las audiencias de la televisión a las audiencias sociales.

En cuanto al medio digital está en proceso de madurez y es un elemento clave en todas las estrategias. La radio, aunque es el medio que mejor ha sabido aguantar pero es el gran olvidado por los anunciantes mientras que la prensa continúa en una situación de cierta incertidumbre.

El medio que genera mayor impacto es la televisión seguido de radio, digital y prensa. Pero ¿la publicidad rompe el consumo del medio en el que aparece? Los datos de Ympact señalan que en radio y TV el consumo se realiza de una forma más pasiva con un actitud más emocional hacia la publicidad. Percepción más racional en el medio digital donde el consumidor tiene un rol más activo.

En digital la publicidad no se asume como parte del medio señalando los consumidores que esta bloquea y ocupa espacio privado.

Los formatos más cualitativos de cada medio son los que generan mejores índices de impacto. En cuanto al medio digital, situado en tercera posición en impacto, presenta una gran dispersión de impactos: grandes datos frente a otros que apenas destacan.

Ympact determina que los formatos que generan mayor impacto son los integrados: no suponen una ruptura con el seguimiento del medio (micro de radios o momentos internos de TV), formatos como el vídeo genera índices muy altos especialmente en TV gracias a la trayectoria del medio y también generan altos índices de impacto los formatos no convencionales porque consiguen romper con un entorno muy saturado.

Por todo esto debemos planificar los formatos con los que trabajamos, conseguir la legitimidad publicitaria y pensar que tenemos que seguir cuidando la televisión ya que está más viva que nunca y pueda continuar generando los buenos impactos que nos reporta.

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