El país anfitrión del próximo mundial de fútbol se ahoga bajo montañas de publicidad. El efecto llega a ser contraproducente y los espectadores empiezan a estar hartos de tanto anuncio y tanto fútbol. Se detecta una falta de creatividad abrumadora y el público se pone nervioso.

Ya el pasado otoño comenzó a notarse el efecto del «ataque masivo» publicitario. Según datos de Nielsen Media Research, el número de estrenos publicitarios mensuales relacionados con el mundial subió de 45 a 397 entre septiembre de 2005 y marzo de 2006. Sin embargo, la absoluta falta de creatividad puede haber conducido a la situación actual, en opinión de expertos alemanes. Se echan en falta nuevos conceptos creativos que vayan más allá de lo convencional.

«Ninguno de los patrocinadores oficiales destaca por su comunicación. La mayoría se aproximan al tema desde formas muy conservadoras», afirma André Kemper, de la agencia Kempertrautmann. «Por lo que parece algunos ya se sienten lo bastante seguros con su título de patrocinador oficial en el bolsillo». Un punto de vista muy similar ostenta Arno Lindemann, director de creación de Jung von Matt/Fleet: «Los grandes no han aprovechado sus oportunidades creativas y los pequeños desaparecen en la gran masa».

Un problema esencial son las fotos e imágenes clave: balones, césped, porterías, estadios a rebosar… «Todos estos iconos se han usado infinidad de veces y ya no pueden tocarse más» afirma Kemper, que para la campaña de Media Markt (Wir holen den Titel «Nos llevamos el título») ha renunciado a esos motivos.

«Es como si Robert Huth hubiese ideado la mayoría de los anuncios del mundial», afirma Martin Pross, director de Scholz & Friends Berlín, refiriéndose al defensa de la selección nacional, actualmente en el Chelsea, quien no es que llame la atención precisamente por su elegante juego.

En la batalla por hacerse notar, algunas empresas ya han echado el freno y han suspendido sus campañas. Los resultados de las pruebas de efectividad están siendo muy negativos. Dialego, investigador de mercados, realizó un estudio por encargo de W&V cuyo resultado muestra que el 52% de los consultados ya se siente molesto con la publicidad relacionada con el mundial.

Una cuestión de calidad

Los expertos creen que sobre todo se echan en falta dos aspectos en las campañas del mundial: por una parte, una aportación de la marca al gran acontecimiento que sea creíble, sustancial y relevante para el grupo objetivo; no basta con un logo o un sorteo de entradas. En segundo lugar, falta un concepto realmente integrado en el sentido de una plataforma de marketing.

Un ejemplo positivo de integración ha sido la campaña de T-Com, filial de telefonía fija de Deutsche Telekom. Su campaña para reunir «la mayor selección nacional de todos los tiempos» convocó a mediados de abril al participante 1.000.000. La campaña se inició en otoño y busca reunir la selección nacional más grande de la historia. Para participar, la gente debe comprar una camiseta o darse de alta en un paquete ADSL de la empresa. Aquellos que aporten una foto o que se pasen por alguno de los 25 eventos programados para presentar el equipo pueden formar parte también de las campañas de TV e impresas.

Durante el «Welcome Day» evento preparado por T-Com en Leipzig para recibir a las 32 selecciones nacionales que participarán en el mundial, se reunieron 35.000 personas, y en Internet se han registrado 15.000 personas para formar parte de la selección convocada por la empresa. Según una encuesta de Sport+Markt, con esta campaña T-Com se ha convertido en el sponsor más conocido de este mundial. La campaña se ha llevado un león de titanio en Cannes (premio a la innovación) y un premio Effie.

Otra campaña que sobresale es la de Media-Markt, que con su modestia habitual se declara campeón de los Media-Markts de todos los tiempos, entre otros lemas parecidos que trasladan la victoria futbolística a la victoria comercial de la cadena de tecnología de entretenimiento.

Por último, cuando comience el mundial estará terminado el estadio olímpico financiado por Adidas, que se está montando frente al Reichstag en Berlín. Este escenario acogerá a 10.000 personas y permitirá visionar los 64 partidos en una atmósfera idéntica a la de los estadios y a un precio de 5,50 euros. Adidas pronostica unos 70.000 visitantes diarios al decimotercero estadio de Alemania. Una demostración de comunicación innovadora.