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La IA o cómo crear campañas con celeridad y con presupuestos frugales

Cómo alumbrar campañas "buenas, bonitas y baratas" con la ayuda de la diligente IA

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La agencia Design Army ha alumbrado la última campaña de Georgetown Optician, "Adventures in A-EYE", íntegramente con la ayuda de la IA.

La IA se ha apalancado con inusitada fuerza en la industria publicitaria, que se ha rendido a los pies de una tecnología que acorta infinitamente los plazos en una disciplina que estaba otrora encadenada a procesos mucho más complejos y premiosos.

En el universo del marketing y la publicidad la algarabía en torno a las múltiples posibilidades que alberga en sus entrañas la IA convive, no obstante, con cierto temor (inevitable) por la posibilidad de que esta tecnología termine reemplazando a los creativos de carne y hueso en un futuro no muy lejano.

Pum Lefebure, cofundadora y chief creative officer de la agencia Design Army, se ha sacudido, no obstante, los miedos de encima y se ha zambullido en las procelosas aguas de Midjourney para alumbrar íntegramente una campaña de publicidad con este potente programa de IA para generar imágenes.

«Siento que los humanos necesitamos ponernos al día con la tecnología para no ser dejados atrás y hallar una manera de trabajar con ella. Es ya demasiado tarde para oponerse a la tecnología«, explica Lefebure en declaraciones a Fast Company.

La IA es capaz de generar campañas en muy poco tiempo con presupuestos escuetos

Design Army, en cuyo porfolio de clientes figuran marcas como Adobe, Bloomingdale’s, Disney, Netflix o PepsiCo, lleva trabajando desde hace años para Georgetown Optician, que empezó como una pequeña tienda en Washington y es ahora cadena de establecimientos que es propiedad de la corporación New Look Vision Group.

Cuando Georgetown Optician se disponía hace poco a levantar la persiana de una nueva tienda, solicitó a Design Army una campaña ad hoc, aunque los plazos eran muy apretados porque quedaban apenas cuatro semanas para la inauguración del nuevo punto de venta.

En un proyecto de esta envergadura Design Army tendría que haber reclutado a modelos, maquilladores y especialistas de vestuario, seleccionar localizaciones y después demorarse al menos tres meses para la ejecución de la campaña.

Sin embargo, sin tiempo suficiente y con un presupuesto más bien parco, la agencia liderada por Pum Lefebure decidió que era hora de poner a pruebas las bondades de la IA, de Midjourney en particular.

Lefebure trabajó para alumbrar la campaña con el concepto de «Adventures in A-EYE«, un escenario de naturaleza surrealista donde serían desplegadas las gafas de Georgetown Optician.

Puesto que la campaña iba a colocar específicamente bajo los focos la colección primavera-verano de 2023, Design Army se decantó por una temática viajera y escogió un paisaje de reminiscencias marcianas por el que desfilarían aventureros y aventureras (luciendo, cómo no, gafas en los ojos).

El concepto pergeñado por Lefebure sonaba a bote pronto bastante bien, pero después tuvo que ejecutarlos en Midjourney, donde debió poner a prueba al arte del «prompting».

Lefebure asegura que el proyecto comenzó como cualquier otro proyecto de naturaleza analógica: apoyándose en un «mood board» del que emanaron en último término las palabras clave para escribir los «prompts»: años 50, ciencia ficción, Hitchcok, safaris o color rosa.

Comenzó así a emerger un ojo gigante, bastante amenazador al principio, que se tornó finalmente mucho más benigno (e incluso adorable) cuando Lefebure añadió técnicas de animación japonesa a los «prompts».

Dominar los «prompts» es crucial para conseguir los resultados deseados

Los «prompts» de Lefebure acabaron trocándose en más largos y más específicos y los resultados mejoraron (también porque el equipo involucrado en la campaña añadió emociones humanas como la ira y la tristeza al proyecto).

Design Army amalgamó diferentes estilos artísticos y arquitectónicos y solapó varias disciplinas distintas entre sí (y a priori ajenas entre sí). «A veces simplemente bocetamos lo que queríamos y a continuación escribimos una descripción y la utilizamos como ‘prompt'», señala Lefebure.

Fundiendo sus conocimientos del universo de la moda, el cine y otras disciplinas Lefebure llegó al resultado que quería (que se miraba de alguna manera en el espejo del trabajo anterior de su agencia).

«Para sacar todo su jugo a la IA debes usar tu imaginación y engañar de alguna manera a la IA para que vaya más allá», indica Lefebure.

La cofundadora de Lefebure confiesa que amó y odió a partes iguales el proceso de crear una campaña íntegramente con la ayuda de la IA. A veces quedó atrapada en madrigueras de las que escapó con resultados más bien mediocres en las manos y en otras ocasiones fue sorprendida gratamente por la IA con resultados mucho mejores de los imaginados a bote pronto.

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En cuanto a los modelos que desfilan por la campaña, todos son 100% «fake». En realidad, todo en la campaña de Georgetown Optician es IA (a excepción, cómo no, de las gafas).

Después de depurar convenientemente las imágenes, en cuestión de semanas Design Army tuvo lista una campaña que se habría demorado en condiciones normales meses y que logró encandilar al cliente.

A juicio de Lefebure, es la agilidad inherente a la IA la que hará que esta tecnología se asegure un lugar inamovible en el futuro del diseño y la publicidad.

Así y todo, Lefebure no cree que la IA vaya a condenar al desempleo a los creativos de carne y hueso. «Sí habrá, no obstante, gente que pierda su empleo por no saber cómo trabajar con la IA», asevera.

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