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Ana González (UM): "La vida del consumidor ya no se vive en años, meses o días, se vive en momentos"

ana-gonzalezLos últimos doce meses han deparado muchísimas novedades a la industria publicitaria, que convertida en un suerte de hermana siamesa de la tecnología, está abonada a los cambios (permanentes y frenéticos).

Para hablar precisamente sobre las transformaciones que ha vivido en primera persona la publicidad en el transcurso del último año (y atisbar también las tendencias que se divisan en el horizonte de cara a 2017), en MarketingDirecto.com hemos tenido ocasión de charlar con Ana González, directora general de UM España, la agencia de medios del Moments Planning.

1. ¿Qué balance hace UM del 2016?

La frase que mejor define el momento que vive UM es: “2016 ha sido un gran año de transformación, digitalización, innovación y crecimiento. Es nuestro momento. 2017 está lleno de oportunidades y nuevos momentazos”.

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2. ¿Qué cambios se han producido en la compañía este año?

Moments Planning lo ha cambiado todo.

Hemos transformado el proceso de trabajo, el uso de la ciencia y los datos para tomar decisiones creativas e innovadoras, y sobre todo, producir resultados probados.

Ha sido el año de la digitalización e internacionalización total de la compañía, con la creación de nuevos roles:

– Liderazgo estratégico digital internacional – Nabila Hussain.
– Liderazgo en Paid Social – Volkan Karaalioglu
– Liderazgo en Planificación Estratégica – Cristina Moyano
– Liderazgo en la Creatividad, Contenido e Innovación – Paola Castiel
– Liderazgo Mobile – Irene Bonache
– Liderazgo Social Media– Ángel Álvarez
– Liderazgo en Investigación y Analytics – Raúl Devia
– Liderazgo en Data – Marta Agui y Miguel Sancho
– Liderazgo en Performance – Massimiliano Turinetto
– Liderazgo en Programática – Eduardo Flores
– Liderazgo en Compra y Planificación Digital – Guillermo Martín

3. Los ad blockers se han convertido en un tira y afloja constante entre marketeros y usuarios, ¿por dónde pasa la solución a este problema?

En UM lo tenemos claro. Se trata de trabajar a la velocidad de la cultura.

Los consumidores se mueven mucho más rápido que las marcas y debemos respetar sus comportamientos. Debemos aplicar mejor ciencia para llegarles de forma más eficiente, sin abusos ni excesos, para dar mejores resultados.

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4. El Big Data ha cobrado enorme atención por parte de la industria por su enorme potencial a la hora de aumentar la efectividad de las campañas pero parece que sigue siendo un terreno algo difuso. ¿Qué dirección deben tomar los profesionales para conseguir un tratamiento realmente útil de los datos?

UM es: mejor ciencia, mejor arte y mejores resultados. Nuestra visión de la ciencia es desarrollarla mejor, utilizarla mejor y aplicarla mejor. El Big Data entra dentro de este plan estratégico. Estamos trabajando en dos vertientes estratégicas de Big Data. La primera se trata de contar con los mejores partners del mundo. Este es el caso de SSI, con el que hemos firmado un acuerdo internacional para desarrollar el Connections panel, o Amobee, para la inteligencia del target en real time que alimenta Moments Tool en todo el mundo. Y la segunda es que nuestra vocación como profesionales del sector es hacer el mejor uso del data para tomar las mejores decisiones y dar mejores resultados. Internamente hemos creado un departamento de alto rendimiento que es un híbrido de research, programática, consumer y digital.

5. ¿Cómo ve la inversión publicitaria de cara al próximo año?

En UM tomamos como referencia los datos que nos proporcionan nuestros compañeros de Magna, la unidad de inteligencia dinámica y compras de IPG Mediabrands. La cifra es un 5,3% de crecimiento. Esta cifra es verdaderamente ilusionante para todo el mercado.

6. El fraude del tráfico o los datos erróneos de plataformas tan importantes para los anunciantes como Facebook siguen siendo un obstáculo que frena la inversión publicitaria, ¿cómo prevé el desarrollo de este dilema?

Transparencia y honestidad. Dos grandes valores que abanderamos en UM y que lamentablemente no son la práctica común en el mercado.

En UM queremos colaborar con la industria publicitaria en desarrollar el LIBRO BLANCO de las mejores prácticas digitales. Verdaderamente hace falta. La avaricia rompe el saco, ¿no? Y creo que a fuerza de ambicionar desarrollo y crecimiento publicitario hay líneas, en la industria, que se han traspasado.

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7. La compra programática ha sido una de las tendencias más firmes en este 2016, pero la falta de transparencia en la compra-venta de inventario ha ralentizado su adopción, ¿cuáles son los pasos a seguir para conseguir la extensión de este tipo de compra de espacios publicitarios y sus beneficios?

The Glass Box, by Cadreon, es nuestro referente de compra programática. Hemos querido nombrar nuestra plataforma con el nombre que mejor lo define: una caja de cristal. En ella puedes ver todo, tal y como quiera el anunciante. Un ejemplo para la compra programática de la industria publicitaria. Invito a todos los anunciantes que me estén leyendo a informarse sobre cómo funciona y los beneficios que tiene: [email protected].

8. El vídeo se ha impuesto de manera clara como el formato rey pero, ¿qué otros formatos veremos ganar terreno en 2017?
En UM creemos que el vídeo seguirá siendo el formato estrella de 2017. Pero también vemos que el desarrollo de historias de comunicación adaptadas a las nuevas realidades son ejemplos ganadores. Os invito a ver la historia de TOUS, la primera Tender Instastory de Instagram realizada por una marca en tiempo real. Magnífica.

9. El ámbito mobile ha acaparado la atención de la mayoría de los usuarios convirtiéndose en un dispositivo clave para los anunciantes. Sin embargo, parece que la inversión en este medio no es tan alta como cabría esperar. ¿Cuáles son los motivos que la frenan? ¿Qué oportunidades publicitarias tienen las marcas en este dispositivo?

Nuevamente, la recentísima Instastory de Tous es un ejemplo. Este proyecto está desarrollado gracias a la ciencia (de UM), la creatividad (de UM), la ideación (de UM), el ingenio digital (de UM), el trabajo del equipo estratégico (de UM), la magnífica oportunidad mobile identificada (en UM) y un cliente magnífico (TOUS, de UM), junto con un equipo creativo (de *S,C,P,F…) que es un grandísimo partner.

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10. ¿Qué papel jugará el desarrollo tecnológico en el sector publicitario en 2017?

Mis homónimos en el sector ya me han visto y oído emocionarme con respecto a este punto. Nosotros, la industria publicitaria, tenemos mucho que decir y un papel muy relevante que jugar respecto al desarrollo tecnológico. Somos una de las industrias que más investiga, que más invierte en tecnología y que a la vez, más efecto ejerce en la población. Somos los difusores de las tendencias, la música, las modas, los productos… somos tremendamente responsables de cambiar percepciones, de generar necesidades y de identificar oportunidades de negocio. Es un honor trabajar en este sector.

11. Tras la publicación del informe de la ANA en el que se acusaba a las agencias de medios de prácticas poco transparentes por parte de las agencias, ¿cuál es la postura de UM al respecto? ¿Cómo cree que se podrían mejorar las relaciones entre agencias y clientes para recuperar la confianza que parece haberse perdido?

En IPG Mediabrands tenemos una postura firme desde hace muchos años: ser 100% SOX. A pesar de ser conocido y reconocido en el mercado, nuestro país sólo valora la transparencia como postura filosófica. Se necesita un cambio cultural generacional para cambiar las cosas.

12. ¿Qué tendencias veremos en la industria en el 2017?

Moments Planning es ganadora. No existe otra.

La vida de nuestros consumidores ya no se vive en años, meses, días, horas… se vive en momentos. En UM vemos a los medios como grandes generadores de resultados de negocio y es en esos medios, junto con la ciencia, donde identificamos los momentos que importan a los consumidores para que las marcas puedan crear sus MOMENTUMS y tener mejores resultados.

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