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Los presupuestos publicitarios, bajo presión

Los anunciantes ponen sus presupuestos publicitarios a remojar para pasarles la cuchilla

Sólo el 22% de los anunciantes prevé incrementar sus presupuestos publicitarios de cara al año que viene, según un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la OWM.

anunciantesEn los últimos años los anunciantes se han aproximado al gasto publicitario con una sonrisa de oreja a oreja en el rostro, y rebosantes de optimismo, han optado por dar alas a su inversión en publicidad. Sin embargo, de cara al año que viene las cosas pintan algo más lóbregas. Así lo concluye al menos un reciente estudio de la Asociación Alemana de Anunciantes (OWM).

De acuerdo con este informe, sólo el 22% de los anunciantes prevé incrementar su presupuesto publicitario de cara al año próximo. En 2017 este porcentaje era sustancialmente mayor y llegaba hasta el 46%.

Si nos detenemos en los anunciantes que meterán la tijera a su inversión en publicidad la proporción es de un 27%.

Pese a que en 2019 los anunciantes estarán a priori menos prestos a abrir de par en par la cartera para volcar partidas presupuestarias en la publicidad (en Alemania cuanto menos), lo cierto es que la mayoría baraja buenos resultados en términos de negocio para sus empresas.

El 56% de los anunciantes prevé aumentar las ventas, el 38% cree que éstas se mantendrán estables y el 6% pronostica facturación a la baja de cara al próximo año.

En cuanto a los beneficios, el 42% espera aumentarlos, el 48% augura un estancamiento en sus ganancias y uno cada diez considera que en 2019 habrá un retroceso en su margen de beneficios.

A la hora de aproximarse a los medios clásicos con vistas a volcar en ellos presupuestos publicitarios, los anunciantes no tratan igual a todos los canales. En la publicidad exterior y la radio la proporción de anunciantes dispuestos a aumentar el gasto es de un 14% y un 20% respectivamente. Peor parados saldrán, sin embargo, los medios impresos, a los que el 54% de los anunciantes castigará con bajadas.

La televisión, considerada año la reina indiscutible de los medios, está también bajo presión. Sólo el 16% aumentará el gasto publicitario en la pequeña pantalla y el 35% optará, en cambio, por recortar la inversión.

Bastante más generosos serán los anunciantes con los cada vez más pujantes medios digitales. Particularmente manirrotos se mostrarán los anunciantes con el vídeo móvil (+78%) y el vídeo online (+69%). Se beneficiarán también del espíritu dadivoso de los anunciantes (cuando su mirada está posada en los medios digitales) la publicidad display móvil (+40%), el search (+47%), los social media (+59%) y el influencer marketing (+60%).

Formatos digitales que concitarán particularmente la atención de los marketeros (con vista a aumentar en ellos el gasto) son fórmulas publicitarias de nueva hornada como la addressable tv (+92%), la publicidad exterior digital (+68%), el location based marketing (+66%) y el audio digital (+62%).

En cuanto a las nuevas tecnologías a las que los anunciantes otorgan mayor relevancia destacan (y con muchísima diferencia) la compra programática, los asistentes de voz y la inteligencia artificial. Aun así, y pese a poner ojitos a estas y otras tecnologías, los anunciantes les echan en cara que su rendimiento (desde el punto de vista marketero) es más bien desilusionante.

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