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ANUNCIANTES PROPONEN UNA PLATAFORMA DE SUBASTAS PARA ANUNCIOS DE TV

Un grupo de ejecutivos de marketing de grandes empresas anunciantes de Estados Unidos ha lanzado la propuesta de creación de un sistema de prueba para desarrollar una plataforma de subastas del espacio publicitario en televisión.

Ejecutivos de Hewlett-Packard, Masterfoods, Microsoft, Philips y Toyota, entro otros, han apoyado la iniciativa de Julie Roehm, de Wal-Mart, presentada el 9 de mayo durante la Advertising Financial Management Conference (encuentro sobre la gestión financiera de la publicidad) de la ANA, Association of National Advertisers (Asociación Nacional de Anunciantes) de Estados Unidos, según informa Advertising Age.

Durante dicha conferencia, Roehm pidió a los anunciantes que contribuyeran en la recaudación de un fondo de 50 millones de dólares para comprar medios, en lo que sería una prueba de intercambio de medios basado en Internet. Además, propuso la creación de una comisión de seguimiento que operaría a través de ANA y que se encargaría de elegir la tecnología, modalidad de subasta y tipos de medios a usar en la etapa de prueba.

“Podemos ser los causantes del cambio” para hacer la compra de medios más transparente y eficaz, afirma Julie Roehm, vicepresidenta senior de comunicación comercial en Wal-Mart USA.

La idea de la plataforma de subastas lleva dos años rondando la cabeza de Roehm. Ya en 2004, la ejecutiva propuso en un artículo para Ad Age la sustitución del mercado de publicidad de temporada de TV (el upfront market, que designa el momento en que se compra la publicidad para toda la temporada televisiva, frente al scatter, que se emplea para hablar de la publicidad que se compra durante la temporada) por un sistema online tipo Nasdaq de compra y venta de espacio publicitario.

Subastando el espacio

eBay presentó durante la misma conferencia su “Media Marketplace”, la plataforma que podría emplearse. Esta página web permitiría a anunciantes y agencias elegir la red deseada y los segmentos de edad, género y horario que interesen. En función de la selección, los anunciantes podrán ver el inventario disponible, ver el tiempo que la subasta estará abierta y pujar por el espacio. Cuando se cierra la subasta se comunica al ganador el espacio adquirido.

Por el momento el sistema se limitaría a la publicidad en televisión, aunque luego podría extenderse a otros medios.

El sistema podría funcionar en dos direcciones, en un sentido los anunciantes pujarían por el inventario disponible, en el otro, los propietarios de medios considerarían las propuestas de inserción de los anunciantes para segmentos de audiencia concretos en momentos con GRP concreto. Serían los medios los que decidiesen qué proporción de su inventario pondrían a subasta. eBay se llevaría una pequeña comisión por la prestación tecnológica.

Aunque la colaboración con eBay aún está en el aire, Roehm considera que la suya es “una solución muy buena”. La plataforma de prueba ofrecería una pequeña parte del inventario de TV, incluyendo algunos canales digitales y online. Los espacios publicitarios serían de scatter.

Sin embargo, las emisoras de TV podrían no estar conformes con este sistema. Están demasiado acostumbradas al upfront “y pueden ver esta iniciativa como una pérdida de control”, comenta al respecto Steve Grubbs, CEO de PHD Norte América, perteneciente a Omnicom. Además, otros grandes anunciantes no parecen estar convencidos con la validez de la idea, como Pfizer o P&G, quienes ya obtienen buenos precios por su posición privilegiada.

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