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Entre los anunciantes y los publicitarios vuelan los puñales (y son muy afilados)

Deberían ser uña y carne y trabajar codo en codo en la consecución de objetivos comunes, pero los anunciantes y los publicitarios se llevan en realidad a matar y no se ponen de acuerdo en qué dirección tomar en el actual y eternamente cambiante panorama marketero. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la consultora RSW/US.

Preguntados sobre las tendencias marketeras que más quitan el sueño a unos y otros, los anunciantes y los publicitarios consultados en su informe por RSW/US se descuelgan con opiniones diametralmente opuestas.

Los anunciantes se lamentan, por ejemplo, de que muchas agencias están empeñadas en convertirse a toda costa en proveedores “full service” para hacer frente con mayores garantías a las consecuencias derivadas de la nueva y multidimensional realidad marketera. Sin embargo, los anunciantes echan en cara a las agencias de estar huérfanas muy a menudo de pensamiento estratégico a largo plazo.

Otra crítica que los anunciantes tienen que hacer a los publicitarios es la ausencia de auténticos expertos en análisis de datos que hay hoy por hoy en las agencias. La carencia de especialistas en datos es particularmente acusada en las agencias clásicas, a las que les están costando hincar el diente, al 100%, al cambio de paradigma que impone necesariamente la nueva era digital.

Por su parte, las agencias se quejan de la creciente pérdida de valor de su trabajo, un trabajo al que los anunciantes no dan, al parecer, su justa valía. A las agencias le provoca particular congoja el preocupante aumento de los equipos de marketing y publicidad “inhouse” dentro de las empresas. A juicio de los publicitarios, la apuesta de los anunciantes por los equipos “inhouse” no hace sino debilitar la lealtad y la confianza que debería regir la relación entre marcas y agencias.

Otro reproche que las agencias hacen a los anunciantes es que ponen excesivamente el foco en los logros a corto plazo y relegan injustamente a un segundo plano a los objetivos a largo plazo.

De acuerdo con los publicitarios, muchos anunciantes padecen el denominado “shiny object syndrome”, un síndrome que les impide involucrarse e invertir en estrategias a largo plazo.

A las agencias les preocupa, por otra parte, una tendencia cada vez más común al otro lado del charco: la de distribuir diferentes proyectos entre distintos partners en lugar de aglutinarlos en uno solo. El 35% de los directivos de agencias confiesa que la mayor parte de las cuentas que gestiona son en realidad proyectos puntuales. Hace un año este porcentaje era, en cambio, de un 20%.

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