Marketing y Publicidad

Anunciarse era mucho más fácil hace 20 años

En la industria publicitaria, demasiadas veces se escucha que "anunciarse era mucho más fácil hace 20 años". Entonces, para muchas marcas la planificación anual consistía en imaginar cuánto espacio televisivo se podría comprar después de la producción comercial y que se traducía en gastar lo suficiente en televisión para maximizar el alcance y la frecuencia antes de pensar en cualquier otro medio. Además, las marcas parecían mucho más grandes a ojos de los consumidores cuando estaban en dos medios.

Pero por entonces, y a pesar de las altas tasas de recuerdo de una marca, no era posible afirmar si la campaña estaba asociada al crecimiento del mercado o no. Una relación causa-efecto que entonces no se daba, pero parece que hoy en día tampoco.

Las verdades de hace 20 años no lo eran tanto, igual que hoy en día, y los grandes CMOs tienen que preguntarse qué pasa con la medición de todas estas nuevas plataformas, cómo hacer que una marca participe en los social media, qué significa tener millones y millones de seguidores en Facebook, cómo evitar que el móvil suponga la vuelta del descuento, si el recuerdo es más importante que gustar o si es posible confiar en modelos de marketing que no tienen en cuenta los social media o las emociones.

Es cierto que con todos los datos que somos capaces de obtener hoy en día, deberíamos poder dar respuesta a estas preguntas. Pero no lo hacemos. “El dilema de la era digital es que está mayoritariamente no medido o medido de forma inadecuada, pero la percepción es todo lo contrario. El constante flujo de datos que están disponibles hoy en día crean la ilusión de la precisión, y es generalmente aceptada como tal”, aseguró un especialista en investigación de medios, según recoge Bob Barocci en Ad Age.

Nick Sorvillo, director de investigación global en Kraft Foods explicó su problema más difícil de solventar en un reciente foro de ARF Industry Leader: “de los más de 100 puntos de contacto que pueden influir sobre la compra de las marcas Kraft, no sé qué cinco comprar. ¿Y cómo afectarán los cinco que compre a los otros que no compraré o que no puedo comprar?”.

El problema es que ésta y otras preguntas pueden llegar a tener respuestas, a pesar de que muchas los responsables de marketing no han sido capaces de responder todavía. Por ello es el momento de empezar a buscar las respuestas adecuadas para las preguntas adecuadas.

Google es una de esas compañías que están invirtiendo de forma real en responder a estas preguntas críticas. Iniciativas como el proyecto Advertising Format Impact, que evalúa las diferencias en el impacto en diversos formatos de vídeo a través de diversas plataformas; o el proyecto ARF Arrowhead en el que miden el papel de los social media en el proceso de compra.

Y es que la industria tiene que empezar a centrarse en ofrecer respuestas reales a preguntas reales. Hay que olvidar la inercia y quedarse con lo ya establecido, porque los días de la ilusión de la precisión tienen que desaparecer.

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