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¿Tiene verdaderamente sentido el marketing con causa cuando es ciego y mudo?

Anunciarse o no anunciarse en tiempos de coronavirus: he ahí la (peliaguda) cuestión

Quienes se limitan a realizar donaciones y no dan al público la oportunidad de participar de manera activa en su compromiso social dejan el camino libre a rivales más ágiles y avispados.

 

coronavirus

Autor de la imagen: Jonathan Quintin

¿Anunciarse o no anunciarse? Con esta pregunta se han visto confrontadas en el transcurso de las últimas semanas no pocas marcas, fuertemente baqueteadas por una crisis, la del coronavirus, que no figuraba lamentablemente en el guion.

Hace unas semanas Coca-Cola decidía dar el alto a la publicidad y concentrarse en las donaciones. Y el vacío publicitario dejado voluntariamente por la célebre marca de bebidas refrescantes ha sido ocupado de buen grado por su enemigo más acérrimo: Pepsi. Al otro lado del charco Pepsi ha ejercido de partner, sin ir más lejos, del cacareado concierto global «One World: Together at Home».

Sobre el papel, y aunque a bote pronto diametralmente opuestas, las estrategias de una y otra marca no difieren en realidad demasiado. Tanto Coca-Cola como Pepsi son perfectamente conscientes de que en tiempos de coronavirus se quedan huérfanas de sentido las campañas de publicidad al uso.

La tonalidad, permeada de alegría y frescura, que tiene habitualmente la publicidad de ambas marcas no está a todas luces en sintonía como el «lifestyle» de un consumidor que no ve más allá de las cuatro paredes de su hogar durante la mayor parte del día.

¿Ha sido Pepsi más inteligente que Coca-Cola a la hora de abordar la pandemia?

Al otro lado del charco Pepsi ha suspendido su campaña «That’s what I like» y ha donado 45 millones de dólares que de otro modo hubieran ido a parar a la publicidad para luchar contra el coronavirus. Sin embargo, a diferencia de Coca-Cola, Pepsi ha seguido siendo visible, consciente de que de poco sirve abrazar una buena causa si nadie está para verlo, asegura Santiago Campillo-Lundbeck en un artículo para Horizont.

Por esta razón Pepsi se ha posicionado como socio estratégico de la iniciativa benéfica Global Citizen para organizar el concierto «One World»

En calidad de partner con el foco puesto en el marketing (donde la filial de PepsiCo se mueve lógicamente como pez en el agua), Pepsi ha asumido las riendas de la campaña de publicidad para promocionar el concierto y también de la planificación de medios solapada a esa campaña. Y no contenta con eso, la compañía ha desarrollado asimismo el logo del evento.

https://youtu.be/SmoIV23A5Do

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Colgándose del brazo de esta estrategia (en la que no hay asomo alguno de improvisación) Pepsi logra posicionarse a sí misma no solo como una marca extraordinariamente activa en el plano social sino también como una marca fiel al que ha sido siempre su ADN: posicionarse junto a las estrellas de la música.

Coca-Cola decidió patrocinar el concierto «One World» tan solo unos días antes de que éste viera la luz. Y su gesto fue desde luego encomiable, pero llegó en un momento en el que su gran rival le sacaba ya dos semanas de ventaja y había dado cuenta de manera profusa en sus redes sociales de su participación en el evento.

Si la estrategia de Pepsi se revela realmente efectiva es algo que solo conoceremos en el transcurso de las próximas semanas (o quizás meses). Pero por lo pronto el enfoque de la multinacional estadounidense pone sobre la mesa una importante lección desde el punto de vista del tan en boga marketing con causa.

Las donaciones y la implicación de las marcas en iniciativas de naturaleza social aporta credibilidad a su propósito. Sin embargo, quienes se limitan a realizar donaciones (siempre bienvenidas por supuesto) y no dan al público la oportunidad de participar de manera activa en su compromiso social dejan el camino libre a rivales más ágiles y avispados, concluye Campillo-Lundbeck.

 

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