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Anuncios de cereales: ¿publicidad para niños o para los más mayores de la casa?

Los Lucky Charms no sólo son mágicamente deliciosos, sino que además han crecido. La marca de cereales, que durante la mayor parte de sus 48 años de historia se ha dirigido a niños, está ahora moviéndose hacia los adultos en su nueva campaña. Para la marca, propiedad de General Mills, la olla de oro al final del arco iris está formada por los adultos que crecieron con Lucky, el Leprechaun. Y aparentemente están haciéndole funcionar de nuevo para crear un poco de nostalgia, en el buen sentido de la palabra.

El porcentaje de consumidores de Lucky Charms que son adultos ha aumentado un 45% según Greg Pearson, director de marketing de la marca. Como resultado, registró su mejor volumen fiscal en 2012. En general, Lucky Charms es ahora la séptima marca de cereales más grande de EEUU, con unas ventas que han crecido un 5,64% hasta los 252,6 millones de dólares hasta principios de octubre, superado el crecimiento de toda la categoría en general cifrado en 0,83%, según SymphonyIRI.

"Como hemos visto que esos adultos finalmente se habían convertido en una gran parte de nuestro consumo, parecía el momento idóneo para dirigirse a ellos" dijo Pearson.

La campaña para adultos ha comenzado con este anuncio de televisión a nivel nacional, en el que puede verse a una mujer redescubriendo los Lucky Charms en su oficina. En ese momento es transportada durante un breve instante al bosque mágico de Lucky, donde el animado Leprechaun pronuncia su famosa frase: "Siempre estás detrás de mis Lucky Charms". Y ella responde que "había olvidado lo bien que sabían". El anuncio ha sido realizado por Saatchi & Saatchi y será emitido a nivel nacional entre los próximos 6 y 12 meses.

La marca también ha lanzado recientemente una página de Facebook orientada a los adultos, que recuerda momentos clásicos en la historia de Lucky Charms, como el debut en 1992 de los marshmallow de colores.

Las campañas para adultos se mueven también por otras marcas de cereales tradicionalmente para niños, a medida que los anunciantes se enfrentan a un mayor escrutinio sobre qué alimentos deben ser objetos de publicidad para los más pequeños. Frosted Flakes de Kellogg's, por ejemplo, están sacando a la luz anuncios con el tigre Tony dirigido a los padres. Este movimiento se produce tras imponer a las empresas duras autorregulaciones destinadas a limitar la exposición de ciertos alimentos a los niños.

Pearson ha dicho que la nueva campaña de Lucky Charms no es una respuesta a la presión de la regulación, sino un negocio en el que es bueno moverse para alcanzar a un público receptivo. "El 45% de nuestro consumo a día de hoy está representado por los adultos y no hemos estado hablando con ellos directamente", dijo. "Nosotros sólo hemos visto esto como una gran oportunidad para aprovechar el amor que tienen hacia la marca y conectar con ellos directamente, así como recordarles el buen sabor que tienen los cereales". Además, como lo está haciendo con todos sus cereales, General Mills señala que los Lucky Charms contienen "más grano entero que cualquier otro único ingrediente". Sin embargo, parece que son esos encantos míticos y no sólo el grano lo que está llamando la atención de los consumidores.

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