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Por qué la estrategia multimarca del anuncio de PepsiCo para la Super Bowl ha sido todo un acierto

Marketing y PublicidadFotograma del spot 'Camino a la Super Bowl'.

¿Cuáles han sido los anuncios más impactantes de la Super Bowl 2022?

Por qué la estrategia multimarca del anuncio de PepsiCo para la Super Bowl ha sido todo un acierto

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Memorable, empresa incubada en Harvard y MIT, ha utilizado Inteligencia Artificial para analizar qué anuncios de la Super Bowl han tenido un mayor impacto cognitivo en la audiencia.

Las marcas que eligen la Super Bowl como escenario para promocionarse saben lo que se juegan. Con un coste de 233.000 dólares (206.000 euros) por segundo en esta edición, la presión de los anunciantes es enorme para hacer rendir su dinero. Para ello se necesita crear un spot memorable e impactante que se asegure que la gente lo recuerde, una tarea altamente compleja y arriesgada, más aún si se trata de un anuncio multimarca.

Este es justamente el caso de PepsiCo, que lanzó su spot ‘Road to the Super Bowl’ (‘Camino a la Super Bowl’) precisamente con motivo de este evento. Sin embargo, lejos de ser una apuesta ambiciosa, el anuncio simultáneo de 6 marcas (9 productos diferentes) ha sido todo un éxito para la multinacional.  

Así lo afirma Memorable, una empresa incubada en MIT y Harvard que analiza las reacciones cognitivas para evaluar el impacto de spots publicitarios en los espectadores. Gracias a modelos de aprendizaje profundo entrenados con millones de interacciones humanas, esta empresa predice la probabilidad de recuerdo de los anuncios y el potencial de vinculación con la marca.

Reconocimiento de marca

Como explica Memorable, construir un anuncio memorable es un acto de equilibrio “que combina elementos como el dinamismo, el contenido emocional de las escenas, el acercamiento y alejamiento de la cámara, y muchos otros”. En este sentido, PepsiCo “ha combinado estos factores con gran maestría”, logrando niveles de recuerdo un 17% superiores a la media de los anuncios de la Super Bowl.

Super Bowl anuncios

Por otro lado, que un anuncio genere un alto nivel de recuerdo no tiene por qué significar que se asocie con una marca particular. La conciencia o reconocimiento de la marca se construye a través de la combinación de dos elementos fundamentales: memoria y atención. De esta manera, el logo debe atraer la atención en un primer lugar para que después el consumidor sea capaz de guardarlo en la memoria sin esfuerzo. Estos dos factores se recogen en lo que Memorable llama Índice de Asociación de Marca.

PepsiCo también hizo un buen trabajo en este aspecto. Según la compañía de análisis, obtuvo un resultado en el Índice de Asociación de Marca un 24% más alto que la media de anuncios de la Super Bowl este 2022.

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Algunos ejemplos del spot ‘Camino a la Super Bowl’

En una de las escenas, uno de los productos de la marca Mountain Dew se coloca en un lugar de la pantalla que provoca un alto recuerdo (44 puntos) y capta la mayor parte de la atención (casi 17%). Esto demuestra que el uso de la botella “como micrófono” funciona muy bien.

Super Bowl anuncios Mountain Dew

También la escena que protagoniza la bolsa de Doritos alcanza un nivel de recuerdo de 52 puntos y un 6,4% de atención del espectador. Este tipo de estrategia se repite a lo largo del anuncio con varias marcas de la compañía.

Pero pese a estos aciertos, el spot cuenta con alguna escena en la que las tasas de recuerdo y los niveles de asociación de marca son “realmente bajos”. La puntuación de recuerdo es concretamente de 18,3, significativamente inferior a la media de la Super Bowl de este año.

En esta parte del spot, ningún logotipo recibe una atención significativa. Como apunta el análisis de Memorable, un 1% de atención en el logotipo de Pepsi, un 2,8% en el de Doritos, un 1,9% en el de Lay’s, un 0,9% en el de Bubly, un 1,7% en el de Tostitos y un 1,6% en el de Mountain Dew.

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