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El arte y noble negocio de la publicidad según el (efectivo) instinto de P&G

like-a-girl“Tenemos que hacer que nuestras marcas se expresen culturalmente de una forma positiva”. Con esta declaración de intenciones arranca la entrevista realizada a Marc Pritchard, director de marketing de Procter & Gamble (P&G) realizada en Campaing durante la última edición de Cannes Lions.

Estamos ante el que sin ninguna duda se posiciona como el mayor anunciante del mundo y campañas como el exitoso #LikeAGirl dejan bastante claro el camino que siguen sus acciones publicitarias.

“Lo bonito de la industria publicitaria es que empuja a los anunciantes a que piensen sobre el impacto cultural que su publicidad tiene. Esto nos lleva a un punto en el que las agencias tienen que entender mejor qué es lo que sus clientes están haciendo”.

No ha dudado en afirmar que debemos dejar de perder el tiempo en transmitir “energías negativas” y “chismes” sobre la relación entre agencias y clientes. “La publicidad es un arte noble y hermoso”.

A pesar del aumento que se está produciendo en los gastos previstos por los medios de comunicación y marketing global, P&G continúa recortando los costes de agencias y producción. El pasado año redujo su cartera de aproximadamente 6.000 agencias en casi un 40% reduciendo el gasto en alrededor de 370 millones de dólares.

“Es cierto que estamos trabajando con un menor número de agencias pero lo hacemos con las mejores”, explica Pritchard. “Necesito agencias que apuesten por la integración y rompan los silos intentando aprovechar todas las capacidades que nos ofrecen. Es casi como una externalización abierta pero de forma interna. Este es el modelo que queremos seguir”.

Aparecen en escena las agencias de medios. “Estamos constantemente comprobando nuestro trabajo para asegurarnos de que contamos con la mayor transparencia”, declara señalando que los anunciantes tienen que arrimar el hombro y ser también ellos los que establezcan sus propias comprobaciones. “Mi compañía está en orden y confío en todos mis organismos”.

No parece confiar tanto en gigantes como Amazon, Google, Facebook o Alibaba. “Puede ser que ellos tengan los datos pero nosotros contamos con visión y eso es lo que marca la diferencia”. Precisamente por este motivo durante su intervención en la gran cita internacional de la publicidad centró su discurso en la creatividad.

Pone el foco en la primera vez que la compañía puso un pie en Facebook cuando la red social apenas contaba con 100 millones de usuarios. Pronto se dieron cuenta de que resultaba ineficaz a la hora de generar compromiso con los consumidores viendo que otras plataformas como la TV se adecuaban mejor a la visión de la que hemos hablado.

Esto no quiere decir que no trabajen con el gigante social. La compañía de Mark Zuckerberg resulta muy útil para P&G a la hora de crear conexiones más fuertes con audiencias fragmentadas.

Volvemos a poner la vista en Cannes Lions. Es la octava vez que Pritchard acude a un festival que recordaba mucho más pequeño y menguado por la crisis económica. “Hoy en día hay muchos jugadores y no consigue reflejar el cambiante rostro de la publicidad y la creatividad”.

Eso sí, expresa que el festival se está adaptando a los nuevos tiempos como demuestra la inclusión de Glass Lion, Digital Craft o Entertainment Lions. Pero debemos tener cuidado para no caer en la producción de contenido “basura” con el único objetivo de conseguir el mayor número posible de premios.

De sus palabras se desprende la falta de objetivo en la industria. “Estamos en un momento en el que tenemos que lograr que nuestras marcas tengan un sentido. El propósito debería convertirse en algo inherente a la naturaleza de una marca”. No duda en andar con pies de plomo ante esta última declaración manifestando que siempre debemos controlar ese objetivo ya que a veces queda tan lejos de la marca que nos hace perder el control sobre ella.

“Hay que entender que a nuestro alrededor, en las sociedades y mercados en los que operamos existen cuestiones reprimidas y problemas que solucionar”, expresa ejemplificando con el tema de la igualdad de género. “Espero que llegue el día en el que no sea necesario tener que celebrar Glass Lion”, concluye.

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