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¿Por qué desconfían los marketeros del ecosistema publicitario?

Así se derrumba la confianza de los marketeros en el (podrido) ecosistema publicitario

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Los marketeros tienen cada vez menos confianza en el ecosistema publicitario y los controvertidos descuentos de agencia y el fraude en la publicidad digital son en buena parte responsables de su creciente desconfianza.

confianzaLa confianza que los consumidores tienen a bien depositar en los anunciantes está bajo mínimos. Pero la confianza de los marketeros en el ecosistema publicitario no rezuma tampoco lozanía precisamente.

Que los marketeros no tengan fe en el ecosistema publicitario (donde deberían moverse como pez en el agua) es terriblemente grave. Pero, ¿a qué se debe la falta de confianza?

Según un reciente estudio de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) y Reed Smith, el 32% de los marketeros confiesa que los controvertidos y a menudo opacos descuentos de agencia constituyen un grave problema (10 puntos en una escala de 1 a 10 puntos) que resquebraja de manera inevitable su confianza en el ecosistema publicitario.

Una proporción similar de marketeros (el 29%) cree asimismo que los descuentos aplicados (no siempre de manera prístina) a los datos utilizados para la segmentación, la medición y la verificación de la publicidad digital constituyen también un problema de primerísima magnitud en términos de confianza.

Aunque tales prácticas continúan sembrando el resquemor entre los marketeros, lo cierto es que otro informe reciente de ANA da cuenta de que la mayor parte de las agencias ha actualizado sus contratos en el transcurso de los últimos años para subsanar la opacidad en la facturación de sus servicios.

Los opacos descuentos de agencia erosionan gravemente la confianza de los marketeros en el ecosistema publicitario

Por otra parte, 3 de cada 10 marketeros aseguran que el tráfico no válido y el fraude que echa sus garras en la publicidad digital resquebrajan de manera irremediable su confianza en el ecosistema publicitario.

Esta se trata de una preocupación persistente para los marketeros, particularmente en lo referente a la compra automatizada de medios, donde el fraude en la visibilidad de la publicidad atormenta a buena parte de los anunciantes.

A los marketeros les preocupan (22%) asimismo las barreras con las que se topan de bruces las métricas aplicadas a la publicidad digital en los «walled gardens» de plataformas como Facebook y Google. Para muchos anunciantes es un auténtico desafío extraer datos de audiencia de los «walled gardens» de plataformas como Facebook, Google y Amazon (puesto que esta circunstancia les impide pulir adecuadamente sus «first-party data»).

El cacareado «brand safety» causa igualmente zozobra (hasta el punto de aniquilar su confianza en el ecosistema publicitario) al 22% de los marketeros.

Y una proporción similar de profesionales del marketing (el 20%) admite que el fraude que revolotea en torno al influencer marketing ha contribuido asimismo a agrietar su confianza en el ecosistema publicitario.

 

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