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Así funciona la nueva publicidad nativa de Yahoo!

YahooYahoo! está llevando sus anuncios nativos hacia las páginas de otros editores.

El año pasado Yahoo! adoptó un modelo de publicidad nativa, una forma de publicidad que tiene como objetivo reflejar y transmitir todo el contenido editorial que rodea a la compañía.

A diferencia de las listas patrocinadas de BuzzFeed o de las entradas con marcas insertadas en The New York Times, los anuncios stream nativos de Yahoo! se parecen más a las historias patrocinadas de Facebook por cómo remodelan sus anuncios display como enlaces de contenido dentro de su propio flujo de noticias.

Pero ahora Yahoo! está extendiendo este tipo de anuncios fuera de sus propiedades a través de un sistema de recomendación de contenidos que ayuda a los editores a promover sus propias historias.

Los editores colocan un cuadro de recomendación de contenidos de Yahoo! en sus páginas de artículos para resaltar otras de sus historias, pero las cajas también incluyen anuncios streams de Yahoo! que se presentan como enlaces patrocinados.

La caja de recomendación de contenidos de Yahoo! ya se puede encontrar en sitios como Vox Media, GameSpot (de CBS Interactive) o TV Guide. Como un acuerdo de publicidad tradicional, Yahoo! está dando a los editores una parte del dinero que logra a través de los clics que los usuarios hacen en los anuncios, según una persona que conoce el tema.

“CBS Interactive está usando Yahoo! para brindar contenido y anuncios relevantes en toda su red de contenido premium”, dijo una portavoz de Yahoo! en un comunicado enviado por correo electrónico, sin dar más detalles.

La caja de recomendación de contenidos de Yahoo!, que está presente tanto en sitios de escritorio como en webs móviles, luce como los paquetes de contenido de marketing que empresas como Outbrain y Taboola sitúan en las páginas de los editores. Esto aparece cerca del artículo principal de una página y enlaza con otras historias de toda la web en las que alguien podría estar interesado en leer. A menudo también incluyen enlaces por los que las empresas pagan con el fin de promover sus páginas o marcas. Pero la caja de Yahoo! sólo muestra el contenido propio de la editorial como un anuncio nativo Yahoo!.

La red de publicidad nativa sería una forma de Yahoo! para aprovechar el interés de los anunciantes en sus llamados anuncios stream, y con este sistema podrían compensar los años en los que han disminuido los ingresos de la compañía. Los anuncios streams de Yahoo! han aparecido dentro del flujo de contenido de los sitios propiedad de Yahoo! desde que se introdujeron en abril de 2013. La ubicación y el diseño han contribuido a que sea un éxito entre los compradores de medios. Estos anuncios representaron el 40% de los anuncios display de Yahoo! en el segundo trimestre de este año, según Ken Goldman, director financiero de la compañia.

Por una parte, este tipo de anuncios ha ayudado a estimular el interés de los anunciante en los productos de Yahoo!, mientras que, por otra parte, ha perjudicado los ingresos en dólares: las ventas de anuncios premium más lucrativos de Yahoo! han disminuido por los anunciantes que optan por unidades nativas a menor precio. Como resultado, los ingresos por display de de Yahoo! del segundo trimestre se redujeron un 8% respecto al año anterior, cuando se pusieron en marcha los anuncios stream por primera vez, lo que supuso el séptimo período consecutivo en el que los ingresos por display descendieron.

Los ejecutivos de Yahoo! han señalado que los ingresos de Yahoo! por publicidad display suponen una manera de estimular el crecimiento de los ingresos de display. Durante el reporte de ganancias del primer trimestre de la empresa, la CEO Marissa Mayer dijo que la compañía quiere “hacer crecer el negocio fuera de la red”. Mientras que Goldman declaró que Yahoo! planea ejecutar más anuncios en las propiedades ajenas a la compañía, aunque ningún ejecutivo especificó si los anuncios stream serían incluidos en dichos planes.

Yahoo! ya ha tratado de utilizar los anuncios stream para ayudar a impulsar las ventas de sus anuncios de búsqueda móvil. En febrero, la compañía abrió un nuevo mercado de anuncios de compra -denominado Yahoo Gemini-, que permite a los anunciantes comprar anuncios nativos y de búsqueda móvil de la compañía a través de una herramienta automatizada de anuncios de compra: Yahoo Ad Manager. Gemini se convierte así en la plataforma en la que Yahoo! recibe los anuncios nativos para su sistema de recomendación de contenidos.

La herramienta de recomendación de contenido con publicidad de Yahoo! no es una red de publicidad nativa en toda regla. Por ejemplo, no coloca anuncios stream dentro de los artículos de otros editores. Pero podría ser uno de los próximos pasos.

Yahoo! no ha tratado de ocultar sus ambiciones por una red de publicidad nativa. El mes pasado la compañía acordó adquirir Flurry, un empresa de red de publicidad móvil y de análisis que publica anuncios en las aplicaciones móviles los desarrolladores de terceros. En el momento del anuncio de este trato, el vicepresidente senior de tecnología y publicidad de Yahoo! Scott Burke sugirió que la compañía planea utilizar Flurry para poner en marcha una red de publicidad móvil con la que insertar anuncios nativos de Yahoo! en aplicaciones de terceros.

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