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La emotiva historia madre e hija que ha inspirado la última campaña de Holiday Inn

Holiday Inn china chinosLa cadena de hoteles Holiday Inn es un jugador experimentado en China: entró en el país en 1984 -incluso antes que KFC, Procter & Gamble y muchas otras marcas de renombre- y hoy ya cuenta con 75 hoteles allí.

En un intento por refrescar su imagen, Holiday Inn buscaba que una campaña que se dirigiera por igual a las familias que viajan y a los que lo hacen por negocios, lo que suponía todo un complicado reto creativo. Además, debía seguir el claim global de la marca «la alegría de viajar para todo el mundo» y conseguir que destacara creativamente en China, un país en el que el turismo se ha disparado y en el que la gente cada vez está más expuesta a diferentes marcas hoteleras.

Según Darren Crawforth, director creativo ejecutivo de Ogilvy Shanghai, en la industria hotelera suele haber un montón de jugosas ofertas, promociones y cosas por el estilo, pero en su caso su idea era «poner de nuevo la creatividad en la parte delantera de sus comunicaciones de marketing». Pero la solución les llegó de la mano de Emily Chang, directora comercial de la empresa matriz, InterContinental Hotels Group, que contó una historia acerca de los desgarradores mensajes de su hija durante sus propios viajes de negocios.

Chang decidió sorprender a su hija y, en lugar de llevarla a una clase de piano, se fueron a pasar la noche a un hotel de Holiday Inn. Allí nadaron y comieron juntas, y por la noche se acurrucaron en la cama. «Se sentía tan especial que alimentó mi alma», dijo Chang. Desde entonces ha intentado que sea un hábito y repetir cada vez que puedan. «No es sobre ir a lugares exóticos, sino simplemente tomar un momento donde se puede sentir como en casa y sin embargo estar en un lugar especial. Y eso es exactamente lo que empezamos hablando con Ogilvy y diciendo: ‘Eso es lo que hace Holiday Inn’. Cuando usted piensa en la creación de momento íntimo personal con su familia, Holiday Inn es la única marca que viene a la mente«.

El spot, dirigido por Jingyi Shao y Jess Jing Zou, muestra a una madre que además de viajar con su familia, lo hace por trabajo. «A menudo hablamos de esto, ‘equilibrio trabajo-vida’. Es interesante porque representa el vaivén, del trabajo por un lado, la vida por el otro”, dijo Chang. «Creo que para estos viajeros, no es lo uno o lo otro, sino que están totalmente integrados».

La campaña cobra especial importancia en un país en el que la norma es que las madres trabajen y que, como en todas partes, éstas a menudo se enfrentan al conflicto de si realmente invierten el suficiente tiempo de calidad con sus hijos o no. Alrededor del 72% de las mujeres chinas de entre 25 y 34 años con hijos menores 6 años de edad son empleados, de acuerdo a la Federación Nacional de Mujeres de China.

Además de en online, la campaña también se ejecutará en televisión durante algunos de los programas de televisión chinos más vistos, como el equivalente a “La Voz” del país o un reality show en el que padres famosos comparten tiempo en localidades rurales con sus hijos. Dado que se trata de programas que cuentan historias reales y personales, la marca ha pensado que atraparía a los consumidores en el estado de ánimo adecuado para recibir el mensaje de Holiday Inn.

Chang, ex trabajadora de P&G y Apple que se unió a Intercontinental Hotels Group hace unos dos años, dijo que todavía está aprendiendo sobre esta industria, pero que siente que hay espacio para contar historias entre tantas ofertas y promociones.

 

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