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De llamar la atención de Nike a

Marketing y PublicidadImagen promocional de la llegada de VICIO a Madrid

Las campañas más sonadas de VICIO

De llamar la atención de Nike a "hackear" un museo: así es la atrevida marca de VICIO

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

El "hackeo" de un museo, una "colaboración" sorpresa con Nike o una campaña fallida por San Valentín. VICIO se ha hecho conocido, entre otros factores, por su atrevida comunicación.

La pandemia se convirtió en una villana para el mundo de los negocios y el emprendimiento, pero hay quienes, aun con todo, decidieron enfrentarse a ella y desafiar la incertidumbre. Fue el caso de VICIO, un restaurante digital que abrió en Barcelona antes del verano de 2020, un día antes de que se anunciara todo el cierre de la restauración en la ciudad condal.

«No sabíamos qué podía pasar. Solo se podía pedir por ‘delivery’, pero acabábamos de nacer y aún no nos conocían», cuenta a MarketingDirecto.com Aleix Puig, cofundador y CEO de VICIO. «El resultado fue que empezamos un viernes y ese domingo tuvimos que cerrar porque habíamos agotado todo el plan de tantos pedidos. Vimos que VICIO podía crecer en poco tiempo y ese primer fin de semana fue el empujón para ir superándonos mes a mes», continúa explicando.

Estos locales especializados en hamburguesas empezaron con otro tipo de comida en mente: las tapas. Sin embargo, pronto se dieron cuenta de que no era lo que querían. Fue antes de enfrentarse a la batalla final, puesto que hicieron una prueba primero con gente cercana.

«Dos días antes de salir, decidimos hacer 50 envíos a amigos y familia para que nos dieran ‘feedback’. Esa noche fue un fracaso absoluto. Salió todo mal. El producto no viajaba bien, el target no estaba bien definido… Fue uno de los peores días de mi vida», confiesa Puig.

No obstante, no se rindieron tan fácilmente. Al final de la noche, cerraron y llegaron a la conclusión de que solo se quedarían con el nombre. «Tres meses después nacía lo que es hoy VICIO. Esos tres meses nos sirvieron para reenfocar el producto que ofrecemos, una hamburguesa que gusta a todo el mundo y que es atemporal», dice Puig. Además de eso, contrataron internamente a una persona «que liderara toda la creatividad y comunicación digital de la marca».

Aleix Puig

La comunicación digital de VICIO, una de las claves de su rápida expansión

Pese a las complicaciones iniciales, VICIO ha podido salir adelante. De hecho, este enero ha aterrizado en Madrid con dos cocinas y precisamente la marca está celebrando que ya puede entregar en el 98% del Área Metropolitana de Barcelona. Por este último motivo está llevando a cabo una acción con tres tipos de felpudos inspirados en la firma, que se venden a través de Glovo.

La comunicación digital es una parte imprescindible del éxito de la empresa. En este sentido, el cofundador subraya «una solidez muy constante de construcción de marca en cuanto a identidad y personalidad y un equipo líquido que permite reaccionar rápido a lo que pasa en el mundo».     

El atrevimiento es uno de los aspectos destacados de los mensajes que transmite VICIO. Cuando la firma llegó a la capital, compartió imágenes con frases como «Madrid ya era VICIO. Si no pregúntale al Mickey Mouse fumando en la Puerta del Sol».

Por la celebración de San Valentín 2021, quisieron poner un corazón gigante hecho con cajas de VICIO sobre el mar, pero no salió adelante. No importó, porque lo compartieron igualmente en sus redes sociales como si fuera una historia de amor no correspondido, lo cual define Puig como «un maravilloso desastre».

Según dice, fue «una campaña muy bien fallida que partía de la caída de un corazón de quince metros encima de un barco como señal de amor a una ciudad que tan bien nos había acogido. Evidentemente no se pudo hacer, y así lo contamos al mundo».

El «hackeo» al gran Museo La Neomudéjar, en Madrid, o la creación de manera digital en realidad aumentada con un filtro cuando se quedaron sin ‘packaging’ son otras de las acciones destacadas de la compañía.

Cómo surgió la relación entre VICIO y Nike

Aun con todo, quizás lo más notorio sea la relación espontánea que ha surgido con Nike. «No es nada ultraprocesado publicitariamente», asegura el CEO. Un día, llegó un pedido programado para cinco días después con una nota en alérgenos. En ese instante entendieron que se trataba de Nike y les surgió la idea de personalizar las hamburguesas.

«Las llevamos personalmente y su reacción va más allá del agradecimiento. Entienden el gesto. Las ganas. La voluntad. No solo con el ‘packaging’ personalizado ‘VICIO id’, sino con el producto», comenta. «Al cabo de cuatro meses nos citan a la tienda de Paseo de Gracia Barcelona y nos reciben con la misma moneda: unas cajas gigantes de zapatillas personalizadas con nuestro packaging y en el interior unas Nike Blaze Mid iD VICIO limited edition», cuenta.

Puig no sabe cuál será el siguiente paso en este sentido, pero apunta a que todo esto es «una declaración de intenciones entre dos marcas dedicadas y muy obsesionadas al producto y a explicarlo bien».

En cuanto a cómo quiere que se perciba VICIO, Aleix afirma que «como una voz más que participa en la sociedad, y no como un Dios o un ente que habla desde la superioridad como ha sucedido históricamente con las marcas».

«Antes, en una comunicación unidereccional y con poco ‘feedback’ del consumidor las marcas se podían permitir el lujo de lanzar ‘verdades’ de productos y ser muy asertivos con ellas. Hoy en día el poder del consumidor está a un simple tuit. A un comentario. A un review», sigue puntualizando.

«De manera natural las marcas están a merced de su opinión. Con esto no quiero decir que haya que ser sumiso, sino escuchar más que nunca«, concluye acerca de este tema.

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