Aumentan los estereotipos femeninos en la publicidad

La publicidad ha perpetuado durante décadas estereotipos femeninos que han inoculado su ponzoña en una sociedad que durante mucho tiempo contempló hasta cierto punto tales clichés como «normales».

En los últimos años la industria publicitaria se esforzado por liberarse de tóxico abrazo del sexismo que tan desvergonzadamente alentó en el pasado. Sin embargo, los esfuerzos de la publicidad por cortar amarras con los estereotipos femeninos no siempre echan brotes verdes y llegan a traducirse incluso en retrocesos (en los medios digitales al menos). Así lo concluye un reciente informe global de CreativeX.

El estudio de Creative colocó bajo la lupa valiéndose de la IA 1.885 anuncios de marcas adscritas al ramo de los bienes de consumo, la alimentación y las bebidas, la salud y el alcohol que se abrieron paso en todo el mundo durante el año pasado en Meta, YouTube, Snapchat, Twitter y TikTok. Y la principal conclusión es que, aunque las féminas aparecen con mayor frecuencia en los anuncios, estas están aún más merced de los estereotipos que lo estaban otrora.

En el transcurso de los dos últimos años las mujeres aparecieron un 34% más que los hombres en la publicidad. Pero aquí concluye todo atisbo de progreso. En 2022 la proporción de anuncios que mostraban a féminas en entornos domésticos y familiares pegó un brinco hasta llegar al 66% (frente al 32% de 2021). Y si en 2021 el porcentaje de anuncios que retrataron a mujeres entornos profesionales alcanzó el 16%, en 2022 esta cifra se desplomó hasta el 7%.

Y hay aún más cifras preocupantes agazapadas en la investigación de CreativeX, unas cifras que están además directamente emparentadas con sesgos de naturaleza racial. Las mujeres con piel oscura aparecen un 80% menos en la publicidad que las féminas de piel clara. Además, las mujeres de piel más oscura se abren paso un 58% menos en entornos profesionales.

Disparidad en la inversión protagonizada por mujeres en entornos profesionales y domésticos

Por otra parte, y aun cuando en 2022 el 7% de los anuncios retrataron a las mujeres en entornos profesionales, tales anuncios absorbieron tan solo un 4,7% del gasto publicitario global. Y esos anuncios fueron agasajados asimismo con un 35% menos de inversión que la publicidad protagonizada por hombres asumiendo roles similares.

Y no solo eso. El 44% del gasto publicitario volcado en publicidad protagonizada por mujeres lo engulleron anuncios ambientados en entornos domésticos y familiares.

En esta misma línea, la inversión publicitaria en anuncios donde se abren paso féminas de piel oscura se derrumbó un 20% en 2022. En cambio, los anuncios protagonizados por mujeres de piel más clara acapararon un 242% más gasto en comparación con los que colocaban bajo los focos a féminas en piel oscura.

Estos datos, ya de por sí alarmantes, se revisten de una pátina aún más preocupante si tenemos en cuenta que la inversión publicitaria en anuncios protagonizados por hombres de piel oscura en entornos profesionales y de liderazgo pegó un brinco del 106% en el periodo comprendido entre 2021 y 2022.