Marketing y Publicidad

El Ayuntamiento de Madrid, en el punto de mira

El Ayuntamiento de Madrid recibe una misiva para que reconsidere su concurso de servicios de creatividad

El principal argumento señalado en la misiva es que "tal como está planteado el proceso deja fuera la calidad estratégica y creativa de las propuestas en perjuicio de su eficacia, dado que termina basándose exclusivamente la oferta más baja sobre un tarifario de piezas fijado ya en la primera fase del concurso muy por debajo de mercado".

ayuntamiento madrid

El Ayuntamiento de Madrid está en el punto de mira de los publicistas españoles. Esto es así porque la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y La FEDE-Agencias de España, las entidades más representativas de las agencias españolas de publicidad en todas las especialidades quieren que el Ejecutivo madrileño reconsidere las líneas directrices del concurso que este ha convocado para seleccionar mediante un acuerdo marco un grupo de empresas para servicios de creatividad.

"Se ajusta a lo establecido para los acuerdos marco en la Ley de Contratos del Sector, pero eso no obliga al ayuntamiento a convertir el precio en el elemento final y definitivo de sus decisiones de comunicación, aspecto que pedimos que sea reconsiderado en bien de la eficacia de los objetivos que se persiguen y de la actividad publicitaria", señala la carta enviada al Ayuntamiento de Madrid.

El principal argumento señalado en la misiva es que "tal como está planteado el proceso deja fuera la calidad estratégica y creativa de las propuestas en perjuicio de su eficacia, dado que termina basándose exclusivamente la oferta más baja sobre un tarifario de piezas fijado ya en la primera fase del concurso muy por debajo de mercado". Para los publicistas el objetivo de las entidades públicas no debe ser comprar servicios al menor precio, sino ser lo más eficientes posibles en el uso de los recursos públicos.

Y es que, según el escrito, el Ayuntamiento de Madrid tiene la responsabilidad de comunicar con sus ciudadanos de la mejor manera posible. La estrategia unida a la creatividad en la que esta se materializa es el elemento que más influye en el resultado de cualquier acción publicitaria y, en la mayoría de las ocasiones, es el menos costoso de los que entran en juego en una campaña.

Reducir el final de todo el proceso de selección a una propuesta económica es "obligar a los participantes a ahorrar en horas de trabajo estratégico y creativo y abrirles la puerta a buscar la adjudicación presentando trabajos impropios de un ayuntamiento como el de la capital de España", que por sus propias reglas se vería obligado a aprobar uno de ellos, el más económico, sin considerar su idoneidad.

El deseo de las agencias

Las directrices impuestas por la corporación madrileña no tiene en cuenta el deseo de las agencias. "Estas quieren estar orgullosas de su trabajo, máxime cuando se trata de campañas dirigidas al bien social, como son las de los ayuntamientos", señalan. Y es que, obligarlas a enfocar sus esfuerzos en hacer una propuesta económica de derribo es perjudicial para todas las partes implicadas, incluyendo a los administrados, la imagen de marca que transmite el propio ayuntamiento y sobre todo los objetivos perseguidos con la acción concreta.

A continuación, la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora y La FEDE-Agencias de España establecen un curioso paralelismo: "Por poner un símil fácilmente comprensible, lo que pretende el ayuntamiento es como si para pintar la Capilla Sixtina se seleccionaran a los mejores pintores y después se encargara la obra a aquel que menos cobrase por la pintura necesaria para el encargo. Con la misma cantidad de pintura se puede hacer una obra maestra, una mediocre o una deleznable", explican.

La misiva aclara que el talento es un bien escaso y valioso en todos los negocios y, por supuesto, en el de la publicidad y "eso se refleja en la pieza más humilde como puede ser un cartel, a la campaña multimedia más ambiciosa. Sobre una misma pieza puede crearse una comunicación eficaz por su estrategia y creatividad, o una campaña burda e ineficaz", reza el escrito.

Por tanto, La FEDE-Agencias de España y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) estiman que si se modifica el concurso muchas agencias de "destacado talento" podrían reconsiderar su participación en el mismo y solicitan del ayuntamiento que se reduzca el plazo para la decisión que resulta en su opinión anormalmente largo (6 meses).

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