X Jornada de marketing deportivo de la AMKT

La Asociación de Marketing de España ha celebrado este jueves 5 de mayo la X Jornada de marketing deportivo. Expertos de diversos ámbitos del deporte han analizado el nuevo paradigma de consumo en este sector desde el punto de vista del marketing y las nuevas necesidades que demandan los espectadores actualmente.

En mundo cada vez más digitalizado que evoluciona hacia lo phygital (combinación entre lo físico y lo digital), nuevas formas de consumo están llegando al sector deportivo, donde el público demanda, cada vez más, el entretenimiento en eventos deportivos.

Carlos Cantó, coordinador del Comité de Marketing Deportivo y CEO en SPSG Consulting, ha dado inaugurado la jornada destacando, en primer lugar, la profesionalización en las tendencias de la industria del deporte. Mientras que el 20% de la población está compuesta por avid fans (los más aficionados), alrededor del 60% son casual fans. Así, las comunidades en las que poner el foco son mucho más interesantes: el valor del everyday y el everywhere es más importante.   

En este contexto, es fundamental pasar de una visión pasiva a una participación activa del espectador, del mono-contenido al multi-contenido, según ha apuntado Cantó, quien ha recalcado la importancia de lo interactivo sobre lo lineal.

Además, el acceso a los contenidos ha cambiado. «Todos pueden tener su ventana de visibilidad, y algunos a coste cero, con una sola limitación, que el día tiene 24 horas», ha declarado. A pesar de que la televisión liberal sigue estando en el top de los medios elegidos para ver contenidos, las OTT aumentan y ya se están posicionando como plataforma esencial en la emisión audiovisual.

Ante este nuevo escenario, Carlos Cantó ha explicado los nuevos retos a los que deben hacer frente los creadores de contenido. Entre ellos, ha destacado la monetización, la realidad virtual y aumentada, los NFT y los fan tokens. No obstante, lo que más demanda el espectador son las interacciones, el feedback y su participación en el proceso.

Nuevos deportes y nuevos formatos en el marketing deportivo

El entretenimiento y las nuevas plataformas dan lugar también a nuevos formatos de deportes, así como a experiencias hiperpersonalizadas dirigidas al consumidor de eventos deportivos. El director de Expansión para España en PadBol, Fernando Clavijo, ha presentado este nuevo deporte que aúna toques de balón y juego en equipo con gran versatilidad y que permite ser practicado en multitud de localizaciones sin perder la espectacularidad que atrae a medios y empresas.

Por su parte, Ramón Amich, Managing Director Spain en Nielsen Sports, ha destacado el aumento de la multipantalla. Este hábito, que consiste en realizar varias tareas a la vez, está cobrando especial relevancia, así como el aumento imparable de las redes sociales y las plataformas en streaming. En este apartado, Twitch o TikTok son las que más han despuntado en los últimos tiempos.  

En definitiva, la interacción es sinónimo de bidireccionalidad, un concepto de da paso al sentimiento de comunidad. Para Sara Pastor, Sales Director Spain en Twitch, «el entrenamiento está cambiando, la gente no quiere un consumo pasivo sino un consumo activo”. A su juicio, “Twitch no solo es un servicio de interacción activa en directo, sino también comunidad, conversación entre creador de contenido y espectador”.

Durante su turno en el la X Jornada de marketing deportivo de la AMKT, Rocío Rey, gerente de patrocinios en Telefónica, explicó que todo este escenario implica “adaptarse a las necesidades de cada cliente”. Esta compañía es una de las que ofrece formatos inside, en auge entre las grandes plataformas. Son contenidos en los que el espectador se acerca a la realidad de los deportistas desde una perspectiva más intimista, conociendo así sus hábitos, gustos, anhelos e, incluso, secretos mejor guardados.

Tal y como sintetizó Guillermo Losa, emprendedor y asesor de Marketing Deportivo, se trata de ofrecer posibilidades al consumidor para que sea el que «elija, desde un rol de protagonista y de manera proactiva, su forma de vivir el deporte».

La inteligencia artificial permite una interacción directa

La segunda ponencia ha arrancado con las explicaciones Mario Bayarri, director desarrollo de negocio en Mediapro, quien ha destacado“la importancia de poder consumir contenido digital en cualquier lugar y en cualquier momento de manera inmediata”. En esta línea, subrayó la importancia del big data, el 5G, el cloud y el blockchain, algo que va a cambiar la economía digital.

Antonio del Corral, CEO en CINFO, habló en este congreso sobre marketing deportivo de un mundo híbrido al que nos dirigimos con una premisa: “El 95% de los eventos deportivos en España no se emiten porque no les sale rentable”. Los altos costes de producción dejan fuera de juego alrededor de 50.000 ligas y las ayudas no son suficientes. Por ello, han creado la industria Tiivii, basada en inteligencia artificial, que marca las jugadas y sugiere la venta asociada y la interacción directa con los espectadores en un entorno donde también los sponsors regionales encuentran su hueco.

Hacia un mundo ‘phygital’

En estas comunidades creadas, José Barco, CEO en BePlus B+, apuntó la necesidad de los mercados de «llevar a la audiencia allá donde ellos existen en su propio ecosistema”, fomentando la conversación a través de formatos dinámicos como BePlus B+. Con tan solo un año de vida, ya forma parte de la manera en que integran su audiencia grandes medios de comunicación, con recompensas a la fidelidad, y sin perder de vista la importancia de las redes sociales en todo el proceso.

En la tercera y última ponencia de la jornada, María Lacasa, responsable de Marca y Patrocinios en Endesa, hizo hincapié en la activación presencial, algo que “se echó en falta durante la pandemia”. Asimismo, reclamó la fusión de lo físico con lo digital a través de los patrocinios “respetando la colectividad para crear comunidad” como la que aglomera Basket Lover, auspiciada por Endesa.

José Gómez, ciclista profesional, señaló que «ha habido una democratización del deporte gracias a las tecnologías, que generan un ecosistema mucho mayor». «Por ello lo físico y lo digital van unidos y no puede existir la una sin la otra. Lo digital está obligando a que lo físico se modifique y eso lleva a una evolución. Y una revolución”. Para finalizar, Joaquín Martínez, Chief Executive Officer en Bstadium, explicó cómo son las experiencias híbridas como las que promueve su compañía, un marketplace de experiencias físico-virtuales a través de tecnología, imaginación y contenido.