Radiografiando el futuro de los festivales publicitarios

Pocos temas hay que desgarren tantísimo el alma de los publicitarios como el ardiente debate en torno a los festivales y los certámenes de creatividad (que son, según las malas lenguas, tan numerosos como inútiles).

Muchos publicitarios han construido su carrera profesional sobre los cimientos en los galardones conquistados en tales certámenes. Y quienes se precian de estar en la cúspide de la industria publicitaria son invitados a menudo a los lugares más exóticos del planeta para convertirse en jurados de premios que sientan la base de lo que es tendencia en la profesión que les ha tocado en suerte.

Ser jurado de un certamen de creatividad es para muchos publicitarios un auténtico bálsamo para su ego (tanto o más que un premio). Y se trata de un placer al que lógicamente muy pocos están dispuestos a renunciar, explica Bärbel Unckrich en un artículo para Horizont.

Durante muchos años el grandísimo ego de los publicitarios ha sido alimentado (y convenientemente azucarado) por los festivales y los certámenes de creatividad. Aun así, hay algunos creativos a los que han terminado por indigestárseles tantísimos premios. A ello se une que la época de vacas gordas parece haberse evaporado en la industria publicitaria y que muchas agencias, otrora ávidas de participar en todos los certámenes de creatividad, se están viendo obligadas a rechazarlos de plano por culpa de su menguante peculio.

El particular modelo de éxito en el que han echado raíces los festivales de publicidad en los últimos años parece haberse agotado. Impelidas por los rankings anuales de creatividad y por quedar bien posicionadas en ellos, las agencias han gastado muchísimo dinero durante los últimos años en inscripciones en certámenes de creatividad. Pero guiándose por este modo de proceder, las agencias parecen haber perdido de vista el verdadero objetivo de los festivales publicitarios: presentar las mejores ideas creativas con el último objetivo de que éstas sirvan de fuente de inspiración a los demás.

La discusión sobre el sentido o el sinsentido de los festivales publicitarios no es nueva ni mucho menos. Hubo épocas en las que pareció imponerse un (necesario y saludable) paréntesis en los certámenes de publicidad por parte de las agencias. Hubo incluso momentos en los que en boca de no pocos «players» del sector se hablaba abiertamente de un boicot colectivo a los festivales publicitarios, señala Unckrich.

Aun así, y pese a las críticas, los engranajes del circuito festivalero jamás llegaron a pararse. Y todo siguió como siempre. Actualmente hay, en cambio, movimientos más que significativos en torno a un tema sobre el que se habló mucho pero sobre el que se hizo muy poco en el pasado. Y cada vez más organizadores de festivales trabajan a marchas forzadas (y bajo el yugo de la presión) en nuevos conceptos.

Sin ir más lejos Eurobest hará una pausa este año (en su versión festivalera más conocida) para regresar en 2019 con nuevas ideas. Y D&AD y New York Festivals han constituido recientemente consejos consultivos integrados por creativos internacionales de primerísima línea para debatir sobre su propio futuro. A ello se une que los D&AD Awards recalaron la pasada primavera en manos del grupo Guardian Media Group. Al alimón D&AD y Guardian Media Group desean alumbrar un nuevo evento en el que la inspiración y la creatividad vuelvan a estar en primerísima línea (la que nunca deberían haber abandonado).

Por su parte, los organizadores de Cannes Lions están fomentando el intercambio de impresiones con agencias y anunciantes porque son más que conscientes de que no pueden dormirse en los laureles (por mucho que estén al mando del festival con más raigambre en la industria publicitaria).

No todos los esfuerzos que tienen hoy lugar en universo de los festivales publicitarios darán frutos probablemente. Algunos shows se irán al garete. Y tendrá lugar inevitablemente un proceso de consolidación. ¿Quién se beneficiará de todo ello? Quizás el gran beneficiado sea Cannes Lions, aun cuando allí la transformación no hay concluido ni mucho menos. Los certámenes pertrechados de una UPS (Unique Selling Proposition) absolutamente única se librarán también de la quema. Pero otros muchos festivales absolutamente intercambiables entre sí (y huérfanos de carácter) sufrirán auténticas tempestades (posiblemente mortales) en el transcurso de los próximos años. Y muy pocos los echarán de menos probablemente, concluye Unckrich.